Starten Sie mit Google AdWords

Ein Konto ist schnell eingerichtet — wenige Klicks und dem Werbeerfolg steht nichts mehr im Wege. Schön wär's! Doch ein Blick aufs Adwords-Konto bringt's nach kurzer Zeit ans Licht: So einfach ist es nicht! Die Euros rinnen so dahin, die Konversion lässt zu wünschen übrig. Thomas Kaiser zeigt Ihnen, wie der Start gelingt und worauf Sie besonders achten sollten.

Ein einfacher Weg, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen, ist das Kaufen bezahlter Platzierungen. Diese Werbeform ist relativ einfach umzusetzen, hier sollen Sie aber auch erfahren, wie Sie bei dieser Werbeform die möglichst besten Ergebnisse erzielen und Fehler vermeiden.

Am Markt gibt es neben Google noch Microsoft, Yahoo und MIVA. Nach dem Abkommen zwischen Yahoo und Microsoft im August 2009 wird es vermutlich zu einer Verschmelzung beider Anbieter kommen.

Wir werden uns auf Grund der Marktverhältnisse hier primär mit Google AdWords beschäftigen. Wenn Sie das beherrschen, werden Sie die anderen Systeme aber auch schnell verstehen, die Prinzipien sind recht ähnlich. Zunächst wollen wir uns die Klickraten in den Suchergebnissen näher ansehen. Bereits im ersten Kapitel haben wir die deutlich höheren Klickraten in den organischen Treffern gesehen. Die Abbildung 13 zeigt die durchschnittlichen Klickraten auf der ersten Ergebnisseite von Google.

Auf den Folgeseiten fallen diese deutlich ab und liegen ab der vierten Ergebnisseite unter 1 Prozent. Die farblich unterlegten Anzeigen oberhalb der Ergebnisse gehören zu den Anzeigen ganz rechts, sie sind lediglich eine exponierte Form. Diese attraktiven Werbeplätze muss man sich durch hohe Zahlungsbereitschaft und möglichst hohe Klickraten ergattern.

Hier die wichtigsten Merkmale dieser Suchwort-Anzeigen bei Google AdWords:

• Sie erscheinen nur bei Suchvorgängen zu ausgewählten Suchbegriffen.
• Abgerechnet wird bei einem Klick auf diese Anzeige, die Einblendung der Anzeigen selbst verursacht keine Kosten.
• Wahlweise erscheinen die Anzeigen auch bei ähnlichen Begriffen oder passenden Begriffs-Kombinationen.
• Die Texte (Titel, Beschreibung) können weitestgehend selbst definiert werden, der Platz ist aber stark begrenzt.
• Die Kosten und damit auch der Erfolg richten sich nach verschiedenen Kriterien, primär nach dem Erfolg einer Anzeige (je mehr die Suchmaschine mit einer Anzeige verdient, desto weiter oben ist sie platziert).
• Die Anzeigen erscheinen auf Wunsch auch auf anderen Suchseiten sowie auf dritten Seiten. Diese dritten Seiten sind keine Suchmaschinen. Die Anzeigen erscheinen auf Seiten mit passenden Inhalten zu den gebuchten Suchbegriffen (bei Google nennt sich das „Content-Werbenetzwerk“, dazu später mehr).

Bevor wir uns die wichtigsten Details ansehen, sollten Sie einfach mal eine Anzeige selbst erstellen.

Ihre erste Do-It-Yourself-Anzeige

Unter http://adwords.google.de folgen Sie zunächst einfach Schritt für Schritt den Anweisungen von Google. Sie können zunächst gefahrlos experimentieren, denn solange Sie keine Angaben über die Art der Zahlweise eingegeben haben, werden Ihre Anzeigen auch nicht „live“ erscheinen. Drucken Sie sich am besten die Schritt-für-Schritt Anleitung von Google (https://adwords.google.de/select/steps.html) aus, sie ist ausführlich und geht auf aktuelle Veränderungen ein. Wir wollen daher an dieser Stelle diesen Schritt überspringen.

Ob Sie sich für die Starter-Edition (einfacher, aber geringerer Funktionsumfang) oder die Standard-Edition (voller Umfang) entscheiden, hängt von Ihren Grundkenntnissen ab. Die genauen Unterschiede sind unter https://adwords.google.de/support/bin/answer.py?answer=31774&hl=de beschrieben. Wenn Sie sich nicht sicher sind, können Sie auch zunächst eine Anzeige in der Starter-Edition anlegen und später in die Standard-Edition wechseln. In der Starter-Edition liegt der Fokus auf der Bewerbung eines einzelnen Produktes beziehungsweise einer einzelnen Dienstleistung.

Lesen Sie bitte weiter, wenn Sie Ihre erste Kampagne mit Anzeige fertig haben. Sie können dabei zunächst die Vorgaben von Google einfach übernehmen, bei der Gestaltung der Anzeige können Sie ebenfalls einfache Texte verwenden. Zunächst sollten Sie aber keine Zahlungsinformationen hinterlegen. Bevor Ihre Anzeige live geschaltet wird, wollen wir uns einige Details ansehen.

Tipp

Kosten fallen erst bei Klicks an. Um Anzeigen auch mal „live“ zu sehen, ohne Kosten zu verursachen, buchen Sie einfach Anzeigen für sehr selten gesuchte Begriffe. Da das AdWords-Team von Google Ihre erste Anzeige von Hand prüfen wird, funktionieren Fantasiebegriffe in der Regel nicht. Mit „Dampferkapitän“ oder „Seiblingzucht“ können Sie aber relativ gefahrlos experimentieren.

Gerangel um die vordersten Plätze

Die Popularität von Google ist vergleichbar mit einer erfolgreichen Musikband, der Kampf um die vordersten Plätze ähnlich wie bei einem Rock-Konzert. Es zählen nicht nur die Muskeln (die sich auf Ihrem Konto befinden), sondern auch die richtige Portion Raffinesse. So ist es auch bei den Anzeigen. Manche erkaufen sich die hohen Platzierungen einfach mit hohen Kosten. Andere schaffen es mit einer einfallsreichen und professionellen Anzeigengestaltung.

Dazu ein Beispiel: Sehen Sie sich zunächst die folgenden Anzeigen an und schätzen Sie, welche dieser Anzeigen am erfolgreichsten war. Lesen Sie erst dann weiter.

Nun die Auflösung

Anzeige 1 wurde nach kurzer Zeit von Google gestoppt, da sie nicht die Mindestklickrate von 0,5 Prozent erreichte. Mit erfolglosen Anzeigen verdient Google nichts, daher macht es Sinn, Platz für erfolgreichere Anzeigen zu schaffen. Wenn Sie auf Anzeige 6 getippt haben, liegen Sie nicht ganz falsch. Diese Anzeige wurde aber von Google nicht zugelassen. Sie werden staunen, wie penibel alle Anzeigen bei Google geprüft und überwacht werden. Sie können beispielsweise die angezeigte Internet-Adresse (URL) auch komplett in Großbuchstaben schreiben. Nach kurzer Zeit werden Sie aber darüber informiert, dass man das bei Google nicht so toll findet. Verständlich ist, dass der Erfolg von Anzeige 2 zu Anzeige 5 kontinuierlich stieg. Die Differenz zwischen der schlechtesten und besten Anzeige lag bei über 100 Prozent. Beim Vergleich der Konversionsrate, also der Anzahl der Käufer im Verhältnis zur Anzahl der Besucher, schnitt Anzeige 5 am besten ab. Vorsicht: Eine hohe Klickrate ist gut für die Platzierung und bringt viele Besucher. Aber wer auf den Umsatz hin optimieren will, muss nicht nur auf die Klickrate achten.

In dem genannten Beispiel kann der Text „ab 39 Euro“ dazu führen, dass viele auf die Anzeige klicken. Aber wenn Sie nur eine Digitalkamera zu dem Preis im Angebot haben, die gar nichts taugt, werden die Besucher vielleicht auch enttäuscht wieder verschwinden. Wenn Sie hochpreisige Angebote haben, sollten Sie nicht mit billigen Preisen werben. Manche Dinge verkaufen sich aber nur über den Preis, dann spielt dieser in der Anzeige natürlich eine Rolle.

Mit Tricks nach oben

Heute denken immer noch viele, die Höhe des Klickgebots entscheidet darüber, wo die Anzeige erscheint. Doch Google hat von Anfang an das Prinzip maximiert und so steht vor allem die Anzeige ganz vorne, mit der Google mehr verdient. Denn schließlich verdient Google erst beim Klick, und Anzeigen mit einer schlechten Klickrate sind schlecht für den Umsatz. Dabei muss man Google zugutehalten, dass nicht die maximal möglichen Kosten (das Gebot für den Klick) in Rechnung gestellt werden, da Google die Klick-Kosten für den Kunden automatisch „optimiert“, das heißt, man bezahlt nur so viel, wie notwendig ist, um vor der nächsten Anzeige zu erscheinen.

Zusätzlich gibt es weitere Qualitätsfaktoren, wie zum Beispiel die Ladezeit der Zielseite. Hiermit möchte man das „Sucherlebnis“ des Suchenden verbessern. Vermutlich spielt die Ladezeit aber auch bezüglich des Umsatzes eine Rolle, denn Google möchte den Gesamtumsatz, den ein Suchvorgang generieren kann, maximieren. Und vermutlich führen lange Ladezeiten dazu, dass der Suchende den gesamten Suchvorgang abbricht, und somit der mögliche Umsatz durch Klicks auf weitere Anzeigen verhindert wird.

Hier nun ein paar knappe Regeln für die Gestaltung einer erfolgreichen Anzeige:

• Verwenden Sie im Titel nicht Ihre eigenen Firmennamen oder Marken, wenn diese keine hohe Bekanntheit innerhalb Ihrer Zielgruppe haben.
• Verwenden Sie Markennamen nur, wenn Sie diese auch verwenden dürfen und auch nur für jeweils passende Suchbegriffe.
• Zeitlich befristete Angebote steigern die Klickrate. Sie können auch Sonderangebote abwechselnd einsetzen, zum Beispiel „Tiefpreise bis 30. 4.“ und „20 Prozent auf alle Digitalkameras“. Diese Aussage muss sich aber auf der Website widerspiegeln.
• Verwenden Sie keine Superlative wie „günstigste Preise“, „schnellster Versand“ oder „größtes Angebot“, außer Sie können es wirklich belegen.
• Versuchen Sie eine Handlung herbeizuführen, sprich: den Klick. Allerdings nicht um jeden Preis: Leere Versprechungen bringen zwar Klicks, aber wenig Umsatz.
• Stellen Sie vorhandene Alleinstellungsmerkmale heraus: größtes Angebot, Tiefpreisgarantie, schnelle Lieferung, reduzierte Ware.
• Der Preis: Vieles lässt sich über den Preis verkaufen, daher sind spezielle Angebote mit niedrigem Preis sinnvoll, wenn es zur Zielgruppe passt.
• Erfüllen Sie die Erwartung des Besuchers, die er durch die Anzeige bekommen hat. Leiten Sie ihn auf eine optimal passende Zielseite (Landing Page).
• Halten Sie gemachte Aussagen in Ihrer Anzeige auch ein, keine leeren Versprechungen.
• Angegebene Preise müssen mit einem Klick auf der Zielseite zu finden sein.

Der Autor

Thomas Kaiserstudierte Elektro- und Informationstechnik sowie Arbeits- und Wirtschaftswissenschaften an der TU München. Während des Studiums lernte er die Vorteile des Internets kennen und entwickelte bereits erste Homepages. Seine Unternehmensberatung v-commerce war im Bereich der Spracherkennung und Computer-Telefonie tätig. Während dieser Zeit entwickelte sich seine Faszination für das Internet und die Suchmaschinen weiter. Die Ideen für die Optimierung von Websites flossen in eine Software, die seit 1997 unter dem Namen RankIt! erhältlich ist. www.cyberpromote.de

BusinessVillage, 10.12.2009

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