Springen auch Sie auf den Werbezug der Zukunft

Anfang der 90er Jahre tauchten in deutschen Großstädten zunächst vereinzelt, dann flächendeckend in den so genannten Trend- und Szenegastronomien Gratispostkarten auf. Ambient Media hatte den deutschen Markt erreicht!

Das Phänomen der Gratispostkarte erhielt bald Gesellschaft von den ersten Toilettenwerbern. Die Firma mit dem sinnigen Namen „Sit&Watch“ installierte bundesweit in Kneipen A3-Plakatrahmen im Blickfeld über den Pissoirs und an den Türen der Toilettenkabinen.

Während noch Unklarheit über die richtige Zuordnung dieser Sonderwerbeformen herrschte, sanken bei der Werbewirtschaft die Berührungsängste schnell. Waren die ersten Buchungen von Toiletten-Plakaten noch eine verwegene Werbestrategie, sind sie heute bereits „business as usual“. Im Verlauf dieser Entwicklung wurden zunehmend auch Budgets aus klassischen Bereichen in Nischenmedien als flankierende Kampagnenbestandteile investiert. Aus England schwappte der Begriff Ambient Media nach Deutschland. Das Kind bekam also einen Namen.

Was genau ist eigentlich Ambient Media?

Ambient Media wird gerne etwas reißerisch als ein revolutionäres neues Medienformat hingestellt. Der Begriff ist zurzeit jedoch noch wenig trennscharf. Kleinster gemeinsamer Nenner der Ambient Media Formate ist, das sie im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe stattfindet (in der Regel ein überwiegend junges und überaus konsumorientiertes Publikum). Als Antwort der Werbeindustrie auf das Mediennutzungsverhalten der ersten Generation der Informationsgesellschaft werden Werbemöglichkeiten so unmittelbar in der Welt und in der Wahrnehmung der 18 bis 29jährigen geschaffen.

Ambient Media bieten in ihrer Vielfalt eine ungeahnte Menge an neuen Kommunikationsideen, mit denen der Werber unauffällig, aber effektiv zum Bestandteil der Lebenswelt der Wunschzielgruppe werden kann. Egal, ob es sich dabei um die vielumworbene Generation@ handelt oder um andere Kundengruppen. Vorraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Ambient Media Formaten ist jedoch eine sehr genaue Kenntnis der beworbenen Zielgruppe. Ob dabei ein In-Logo auf die Eintrittskarte einer Szenedisko präsentiert wird oder auf einem Kugelschreiber Werbung für Stützstrümpfe abgedruckt ist – die anvisierte Zielgruppe muss sich angesprochen fühlen.

Ziel der Ambient Media ist es also, eine kompetente Zielgruppenansprache zu bieten. Klasse statt Masse ist die ebenso einfache wie revolutionäre Prämisse dieser Werbeform. Und dabei sind nicht in erster Linie dicke Budgets und viel Manpower gefragt, sondern Kreativität, Innovation und eine klare Zielvorstellung.

Wirkungsweise

Heute stürzen Tausende von Produkten, Marken und Mediaformaten auf den beworbenen Konsumenten ein. Um dieses Massenansturms Herr zu werden, verweigert der geplagte Kunde seine Aufmerksamkeit. Er selektiert. Er geht während des teuren Werbeblock aufs Klo, er überblättert die Zeitungskampagnen, die seinen Artikel unterbrechen und bei Radiowerbung wechselt er den Sender. Die Ungeduld des Konsumenten wird größer, seine Aufmerksamkeit entsprechend geringer.

Die Aufmerksamkeit des Kunden ist deshalb heiß umkämpft. Denn es gibt aus Kundensicht ja keine Notwendigkeit, länger bei einem Medienangebot zu verweilen als notwendig und sinnvoll. Botschaften auf klassischen Kommunikationskonzepten laufen daher Gefahr, von der anvisierten Zielgruppe völlig unbemerkt im medialen Wirrwarr unterzugehen. Die Werbeprofis müssen also umdenken. Denn in Zeiten des Zappings und aktiver Werbeverweigerung muss die Werbung selber gefallen. Was nützt ein am Reißbrett entworfenes Produkt mit einem tollen Imagekonzept, wenn es die Kunden nicht erreicht, wenn keine Marke und keine Botschaft in den Köpfen der Menschen verankert wird?

Um nicht im Umfeld der Zielgruppe zu verblassen, sondern die notwendige und verkaufsfördernde Wirkung entfalten zu können, muss Werbung heute auffallen und unterhalten. Vorraussetzung dafür ist es, die Zielgruppe in ihrem Lebensumfeld anzusprechen, sodass eine möglichst homogene Konzentration der anvisierten Kundenszene erreicht wird. Während eine Werbekampagne für ein studentisches Produkt an der Universität gut platziert ist, kann eine Kampagne mit der Kernzielgruppe Frauen und Mädchen auf den Damentoiletten ihre Wirkung ohne Streuverluste erreichen.

Die Suche nach Werbemöglichkeiten und Kampagnen abseits der klassischen Medien kann also beginnen. Bei Ambient Media sind Größen wie Streuverluste sind nicht mehr relevant, denn gesucht werden Werbeformen, die zu 100% die angepeilte Zielgruppe erreichen. Dabei ist Ambient Media nicht nur ein Werbeformat für die Zielgruppe der Generation@ , sondern mit Ambient Media lässt sich praktisch jede Kundengruppe ansprechen. Um beim Beispiel zu bleiben: Möchten Sie Stützstrümpfe verkaufen, begeben Sie sich in Orthopädische Praxen oder Seniorenwohnstifte und sprechen Sie Ihre Zielgruppe direkt an. Sie müssen über die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Kunden genau informiert sein, wenn Ihre Ambient-Media-Kampagne greifen soll!

Leitfaden Ambient Media

Basiswissen, Fallstudien und Tipps für erfolgreiches Szenemarketing in jungen Zielgruppen Kolja Wehleit

Wenn Sie mehr über Ambient Media erfahren wollen, lesen Sie auch den Praxisleitfaden Ambient Media von Kolja Wehleit, Vorstandsmitglied des Fachverbandes Ambient Media. Dort finden Sie Basiswissen, Fallstudien und Tipps für ein erfolgreiches Ambient Media, inklusive erprobter Handlungsempfehlungen zur Planung und Durchführung einer eigenen Ambient Media Kampagne.