Sportveranstaltungen als Erlebniswelten am Beispiel Fußballbundesliga

„Vom zugigen, unüberdachten Stadion zur multifunktionellen Arena mit Erlebnispark“ könnte ein Untertitel des Buchs von Stefan M. Pfaff lauten, das dem Phänomen der zunehmenden, erlebnisorientierten Sportvermarktung aus verschiedenen Perspektiven auf den Grund zu gehen versucht. Erlebnisorientiertes Eventmanagement im Sport zeigt sich hierbei als Resultat aus psychologischen, soziologischen und touristischen Überlegungen, die auf einem sportökonomischen Hintergrund abgebildet werden. Ziel ist es hierbei, ein Instrumentarium zur Eventsteuerung vorzustellen, das auf Modellen aus kommerzialisierten Freizeitdienstleistungsbereichen fußt. Warum soll die Erlebnissteuerung für den Besucher in einem Freizeitpark grundsätzlich anders funktionieren als im Sport, der an sich ja inzwischen auch eher die Entwicklung vom Arbeiter- zum Eventsport vollzogen hat?

Stadien und Arenen entwickeln sich zunehmend zu (temporären) Urban Entertainment Centern (UECs), die dem Besucher weit mehr Funktionen als das Zuschauen vermitteln. Hierbei stellt sich verstärkt die Frage nach den strategischen und operativen Ansätzen des Erlebnismarketings im Sport. Neben den klassischen Marketinginstrumenten sind die Prozesspolitik, das Emotionsmanagement, das Besuchergruppenmarketing und die Erlebnisprogrammpolitik sowie das Erinnerungsmanagement und das senssuale Management von entscheidender Bedeutung.

Am Beispiel Fußballbundesliga untersucht Stefan M. Pfaff, wie sich die Besuchervermarktung im Hinblick auf die WM 2006 in Deutschland verändert und belegt dies mit einer mehrstufigen Expertenbefragung von Fußballmanagern und Freizeitdienstleistern. Auf der Basis dieser empirischen Befunde ist ein umfassendes Spiegelbild der gegenwärtigen Vermarktung des Spitzensports entstanden, das für Ökonomen, Sport- und Tourismuswissenschaftler, Soziologen, Psychologen und Praktiker gleichermaßen interessant ist.

Dr. Stefan M. Pfaff ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Sportmanagement des Instituts für Sportwissenschaften (Universität Göttingen).