Schweizer Marken sind bedroht

Wer die Liste erfolgreicher Schweizer Marken genauer betrachtet, stellt fest: Viele davon sind schon in ausländischen Händen. Die früheren Schweizer Eigentümer, sei dies von Toblerone oder von Hero, sahen sich nicht mehr in der Lage, die Kraft ihrer Marken zu erhalten. Gleichzeitig erleben wir derzeit ein Firmen- und Markensterben, wie es die Schweiz noch nie erlebt hat.

Ich gehe so weit zu sagen: Von unseren gut 300 000 Firmen, welche die Schweiz am Leben erhalten, sind in den nächsten Jahren ein Drittel, 100 000 Firmen, ernsthaft bedroht. Sie werden nicht mehr nach professionellen Mass-stäben geführt. Vielmehr verlassen sich die Geschäftsleitungen auf herkömm-liche Produkte und Dienstleistungen, die auf Dauer nicht mehr wettbewerbsfä-hig sind.

Als langjähriger Präsident des Schweizerischen Marketing Clubs (SMC), heute Swiss Marketing, und der European Marketing Confederation (EMC), fordere ich daher die Marketingverantwortlichen der Schweiz auf, sich ihrer Verantwor-tung bewusst zu werden. Es genügt nicht, gute Produkte zu entwickeln. Die Kunst des richtigen Verkaufs muss für die heutige Zeit neu definiert werden. Was wir brauchen, ist eine Offensive des guten und richtigen Marketings, da-mit nicht grosse Teile der Schweizer Wirtschaft in den Strudel eines unge-bremsten Niedergangs gerissen werden. Sogar der Verlag der "Neue Zürcher Zeitung" hat dies vor wenigen Tagen in einem Brief kommuniziert: "Mit einem Aufschwung der Schweizer Wirtschaft kann mittelfristig nicht mehr gerechnet werden." Das ist Alarmstufe rot.

Ich verlange von den zehntausend Marketingfachleuten in Schweizer Firmen, dass sie den jetzt ablaufenden Wandel ernst nehmen und nicht mit alten oder nur modischen Rezepten den Niedergang verlängern. Nicht umsonst hat dies einen weit ausgeprägten Zynismus zur Folge, der nach dem Motto verteidigt wird: "Wenn meine Rezepte nicht mehr funktionieren, soll die Geschäftsleitung bessere finden." Dies hat die Abwanderung von Marketingdienstleistungen nach London und New York City zur Folge, wie dies gerade von den Schwei-zer Werbeagenturen heftig beklagt wird.

Das gute Bestehende muss gesichert werden, indem Produkte und Dienstleis-tungen erkannt werden, die vor dem Absturz oder dem Verkauf der Firma ins Ausland gesichert und zukunftsfähig gemacht werden. Nicht die ganze Seil-schaft wird diesen Sturm überleben, aber doch mehr als dies bei einer Weiter-führung der heutigen Praxis der Fall sein wird.

Ich verlange deshalb von Unternehmern wie Marketingchefs

• die Begeisterung, diesen Wandel zu begreifen, ernst zu nehmen und richtig darauf zu reagieren.
• die Annahme neuer Ideen, wie einzelne Unternehmen und die Schwei-zer Wirtschaft wieder auf den Weg des Fortschritts geführt werden kön-nen,
• die Akzeptanz eines systematischen Vorgehens, denn die Aktionitis der letzten Jahre und heute vernichtet mehr Marken als sie neue aufbaut. Nicht nur Nestlé ist daran jüngst gescheitert.
• die Beharrlichkeit der Unternehmer, das einmal als richtig entwickelte und empfundene, auch mit aller Kraft im heimischen wie in den fremden Märkten durchzusetzen.

An starken Marken können wir erkennen, wohin der Weg führt. Nivea ist eine glänzend geführte ausländische Marke in der Schweiz; Ovomaltine wurde erst mit amerikanischen Eigentümern in den Weltmarkt eingeführt, ebenso wie "Valser Wasser". Ricola hat den Weg auf den Weltmarkt mit eigener Kraft geschafft, ebenso wie die Villiger-Cigarren; beides sind boomende Firmen auch in der Gegenwart. Ragusa und Swatch sind Schweizer Marken, die sich in der Überholung befinden. Nur dann, wenn sie die Werte der Vergangenheit berücksichtigen und in die Gegenwart transformieren, werden diese Marken auf Dauer am Leben bleiben.

In meinem neuen Buch "New Business Style" (Gellius Verlag) habe ich offengelegt, wie Schweizer Firmen wieder in Schwung gebracht werden können: Eine blinde Amerikanisierung des Marketings führt eher in den Untergang der Marke als in deren Aufschwung. Gutes Marketing geht von gesunden Menschen aus, die gute Produkte und Dienstleistungen an optimistische Men-schen verkaufen. Jede Form von Aktionitis oder einer zynischen Haltung mag kurzfristige Erfolge bringen, wird aber nie langfristig erfolgreich sein. Kontinuität und Stil sind bestimmend für eine gute Markenführung. Nestlé hat dies vie-le Jahre vorgelebt, heute nimmt auch dort die Unsicherheit zu. Kommunikation braucht Werte, dazu zählt auch wieder die Liebe zur Heimat. Schweizer Pro-dukte, auch die der Banken, erzielen in der ganzen Welt einen höheren Cash-flow als Wal-Mart-Massenprodukte. Der Niedergang von KarstadtQuelle weist in die gleiche Richtung.

Gerade der Schweizer Detailhandel ist jetzt in einer seiner schwersten Stun-den. Beständigkeit alleine ist kein Faktor, der zum Markterfolg führt. Jedoch Beständigkeit, verbunden mit Innovation, die nicht zur Nachahmung und Anpassung gerät, wird die grossen Unternehmen des Schweizer Detailhandels mehr vor den ausländischen Aggressoren schützen als ein blinder Markt- und Preiswettbewerb.

Wenn die Schweizer Marketingbranche, zu der ich mich selber zähle, nun die Qualität, die Beständigkeit, der richtungslosen Aktionitis opfert, werden wir den Niedergang tausender von Unternehmen nicht verhindern können; schon heu-te ist die Zahl derer, die pleite gehen oder nur noch stagnieren, viel zu gross. Ein Aufbruch ist überfällig. Wenn derzeit die Marketingpläne für das Jahr 2006 geschrieben oder verfeinert werden, sind meine Empfehlungen ernst zu neh-men. Dann entsteht Mehrwert, dann wird keiner vernichtet.

Es ist die besondere Leistung der Schweiz, gutes Marketing stets mit Men-schen und "Human Value Management" verbunden zu haben. Dies ist kein Widerspruch, sondern erfolgt im Einklang mit den Ansprüchen des Sharehol-der Values.

Über den Autoren"

Prof. Rolf Zimmermann ist Autor des kürzlich im Gellius-Verlag erschienenen Buches "New Business Style - Das Management und Marketing-Prinzip künftiger Unternehmenserfolge" und Geschäftsleiter Institut Markt-Praxis.


Buch bestellen