PR fürs Neukundengeschäft

In Zeiten verstärkten Wettbewerbs erinnern sich Werbeagenturen ganz plötzlich daran, dass sie etwas für ihre Marke tun müssen, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen. In konjunkturell guten Zeiten hingegen meinen die meisten Agenturen, dass sie PR nicht nötig haben. Es wird sogar damit kokettiert, dass die Schuster ja immer selbst die schlechtesten Sohlen haben. Diese Haltung offenbart ein Dilemma: Deutsche Agenturchefs haben nach wie vor nicht verstanden, dass PR ein strategisches Instrument ist, das grundlegend und kontinuierlich eingesetzt werden muss, um etwas bewirken zu können.

„Wer seine eigene Marke nicht erfolgreich pflegt, dem traut man auch nicht zu, dass er andere pflegen kann“, hat einmal Jean-Remy von Matt gesagt, Mitinhaber von Jung von Matt, einer der erfolgreichsten Agenturen im deutschen Markt. Neben exzellenter Arbeit, guten Köpfen, Erfolg im Neugeschäft profiliert sich Jung von Matt gezielt und stetig durch klug überlegte PR-Maßnahmen. In ihrer Gründungsphase etwa haben sie Journalisten auf sehr smarte Weise gleich eine Reihe von PR-Geschichten geliefert. Das berühmte trojanische Pferd, das auch im Eingangsbereich der Agentur steht, ist noch heute eine beliebte Metapher für die Businessstrategie von Jung von Matt. Und das vor ein paar Jahren der Öffentlichkeit vorgestellte Durchschnittswohnzimmer einer deutschen Familie ist letztlich ein wohlkalkulierter PR-Coup, der bis heute erfolgreich nachwirkt. Natürlich hat nicht jede Agentur die Möglichkeiten und Ressourcen, ein solch öffentlichkeitswirksames Thema zu lancieren, aber jede Agentur kann in ihrem Rahmen etwas zur Eigenprofilierung tun, wenn sie es systematisch tut und sich selbst dabei richtig einschätzt.

Der Traum vom Manager Magazin

Wenn man sich mit Agenturmanagern, egal welcher Agenturgattung, unterhält, wird man mit den immer gleichen Wünschen konfrontiert. „Wir müssen ins Manager Magazin“, bekommt man zu hören. Diese Aussage dechiffriert gleich zwei gravierende Aspekte: Zum einen die Unkenntnis der meisten Agenturchefs über den Medienmarkt, deren Zielgruppen und Leserstruktur, zum anderen eine völlige Überschätzung der eigenen Bedeutung. Natürlich hat die Werbewirtschaft eine gewisse ökonomische Relevanz und im besten Fall helfen Agenturen Unternehmen dabei, ihre Produkte besser an Mann und Frau zu bringen. Aber Werbeagenturen lassen sich nur schwerlich mit Dax-Unternehmen vergleichen. Die größte Agenturgruppe Deutschland BBDO Germany, hat immerhin über 4.000 Mitarbeiter, Zahlen dürfen die größten Agenturnetworks wie BBDO, Grey, Ogilvy & Mather etc. seit Jahren nicht mehr melden. Aber man kann davon ausgehen, dass selbst Agentur-Networks eher zu den kleineren Mittelständlern gehören und damit nicht unbedingt zum journalistischen Fokus eines Manager Magazins. Abgesehen davon, dass die meisten Agenturchefs doch Abstand nehmen von einer Platzierung in dem kritischen Wirtschaftsmagazin, wenn sie es denn wirklich einmal aufmerksam gelesen haben.

Realistisch gesehen werden 90 Prozent der Agenturen nie eine Chance haben, in überregionale Zeitungen und Magazine wie FAZ, Handelsblatt, Wirtschaftswoche oder Welt am Sonntag zu kommen. Geschweige denn in TV und Radio. Sie haben schlicht nicht die Themen dafür. Für sie besteht die Kunst darin, gute Platzierungen in den Werbefachblättern zu erzielen. Die Fachzeitungen werden von den meisten Agenturen gnadenlos unterschätzt. Nicht nur, dass dort oft sehr gute Journalisten sitzen, die mitunter handwerklich sogar besser in ihrem Job sind als so mancher Redakteur einer überregionalen Zeitung. Hinzu kommt, dass Journalisten, die über Werbung und Marketing schreiben, sich zuerst in den Fachblättern einen Überblick über wichtige Player am Markt und spannende Themen verschaffen. Wer also jemanden vom Handelsblatt, Frankfurter Allgemeine Zeitung oder Welt auf sich aufmerksam machen will, sollte dafür sorgen, regelmäßig mit relevanten Geschichten in den Fachmedien aufzutauchen. Auch hier ist die Hürde und der Anspruch mittlerweile höher geworden. Mal eben anrufen und darum bitten, dass eine „schöne Geschichte über uns geschrieben wird“, fruchtet kaum. Auch den Fachmedien muss man strategisch-überlegte Themen anbieten können, muss argumentieren können, warum das für die Leserschaft der Fachpresse interessant sein kann, und muss vor allem Neues bieten.

Zu oft sind Agenturen absendergetrieben, das heisst, sie gehen selbstverständlich davon aus, dass alles, was sie einem Journalisten erzählen, unheimlich interessant ist. Die meisten Themenangebote sind aber in Wirklichkeit irrelevant. Agenturen müssen sich auch bei Fachmedien die Mühe machen, sich hinzusetzen, darüber nachzudenken, was ihr Thema wirklich zu bieten hat, was sie einzigartig macht, was andere in der Branche davon lernen können oder wie einzigartig das Angebot für einen Kunden ist. Zugegeben, das bedeutet Arbeit und Nachdenken, aber ohne gibt es eben auch keine Geschichte. Anrufe, die sich darauf beziehen, dass man doch genau so etwas macht wie Agentur XY, die letzte Woche einen Bericht in der Fachpresse hatte, sind dabei wenig hilfreich und beleidigen eher die Intelligenz des Journalisten. Möglichst einzigartige Storylines zu entwickeln, ist nicht einfach. Und nicht umsonst holen sich Agenturen mitunter die Unterstützung von Profis, etwa PR-Leuten, um mehr relevante Platzierungen zu erzielen. Die eigentliche Kunst ist es dabei, sich in die Lage des Journalisten zu versetzen: Was könnte ihn interessieren, was ist sein Spezialgebiet, wie kann man ihm weiterhelfen, sich zu profilieren, sind dabei nur einige Fragen, die man bei der Themenentwicklung mitdenken muss.

Und mitunter hat man eben kein Thema, dass man zu einer größeren Geschichte aufpimpen kann. Vor allem kleinere und mittlere Agenturen, die nicht hochspezialisiert sind, sondern das machen, was die Mehrheit des Marktes anbietet, haben oft nicht die Aufgaben, aus denen man größere Hintergrundgeschichten entwickeln kann. Ihnen bleiben nur die Meldungen über neue Etats, neue Mitarbeiter oder Awards. Punkt. Alles andere wäre vergebliche Liebesmüh.

Einer der Kardinalfehler übrigens – unabhängig von der Agenturgröße – ist es, dass Agenturchefs oft meinen, PR kann jeder und seine Assistentin soll das mal eben nebenbei mitmachen. Diese Entscheidung ist oft der Anfang vom Ende jeder erfolgreichen PR-Initiative. Journalisten wollen mit Entscheidern reden. PR ist also Chefsache, und schaut man auf die Kundenseite, stellt man schnell fest, dass Kommunikation und PR dort in der Regel direkt am Vorstand und CEO angedockt sind. PR kann nicht jeder, was sich unter anderem daran zeigt, wie wenige Agenturen in Medien kontinuierlich und mit klarem Profil vorkommen. Erfolgreiche PR basiert immer auf einer klaren Strategie, einem aktiven Themenmanagement und einem großen Verständnis von Medien und ihren Journalisten.

Ungenutztes Potenzial

Was ist nun mit den 10 Prozent des Agenturmarktes, die die Chance hätten, sich zu profilieren, weil sie eine entsprechende Bedeutung im Markt haben, attraktive, namhafte Kunden und interessante Projekte? Leider nutzen viele Agenturen ihr Potenzial nicht. Die Gründe sind vielfältig: Man will sich die Kosten für einen erfahrenen PR-Experten sparen; man glaubt, dass Kunden auch ohne PR auf das Agenturangebot stoßen; man hat nach halbherzigen PR-Versuchen die PR-Arbeit wieder eingestellt oder man hat sich über Ergebnisse geärgert, die anders ausgefallen sind als man das erhofft hatte. Gerade der letzte Punkt ist für Agenturen oft ein Auslöser, PR ganz einzustellen. Sie verwechseln PR-Arbeit mit Anzeigenschaltung. Wenn eine Geschichte gut durchdacht und geplant ist, der Prozess von der ersten Themendiskussion mit dem Journalisten über die Zulieferung von weiteren Informationen über die Zitatabstimmung bis hin zum Erscheinen des Artikels vernünftig begleitet wird, mündet das in der Regel in eine faire und interessante Berichterstattung. Die Annahme mancher Agenturchefs, Berichte seien nur dann gut für die Agentur, wenn sie quasi unkritische Eigen-PR darstellen, ist schlicht falsch. Wer liest schon gerne Geschichten, bei denen man schnell den Eindruck hat, dass nur unreflektiert die Sicht der Agentur wiedergegeben wurde? Kunden lesen so etwas jedenfalls nicht. Ein gewisses Maß an kritischer Auseinandersetzung ist sogar hilfreich, um Agenturgeschichten für viele Leser interessant zu machen. Entscheidend ist, dass fair recherchiert wurde und sich das entsprechend in der erscheinenden Geschichte niederschlägt.

Fazit: PR ist seit Jahrzehnten ein Stiefkind bei deutschen Werbeagenturen. Sie wird weder systematisch noch strategisch betrieben und das, obwohl PR auf die eigene Marke einzahlt, potenziell interessante Bewerber auf sich aufmerksam macht, bei Neugeschäftsprozessen hilft und bestehende Kunden darin bestärkt, mit was für einer guten Agenturpartner sie zusammenarbeiten. In Krisenzeiten mal eben schnell mit PR anfangen zu wollen, ist ebenso unsinnig, wie PR in guten Zeiten einzustellen, weil man sie dann angeblich nicht braucht. Bei PR gilt eine klare Regel: Entweder ganz oder gar nicht.

Checkliste: Wie gehe ich ein PR-Thema an?

• PR ist Chefsache
• PR sollte möglichst aus einer Hand kommen (nicht dauern wechselnde Ansprechpartner)
  
• Haben Sie wirklich News?
  
• Ist das Thema zeitgemäß, reflektiert es eine aktuelle Diskussion?
  
• Ist das Thema glaubwürdig, passt es zur Agentur, kann es belegt werden?
  
• Ist das Thema einzigartig oder war es schon zig Mal in der Presse?
  
• Kann ich Extras anbieten (zum Beispiel Kundeninterviews)
  
• Stimmen die Formalien?
  
• Welches Bildmaterial kann ich liefern?
  
• Muss ich die Presse-Info mit Kunden abstimmen?
  
• Habe ich eine Kontaktadresse hinterlegt?
  
• Üben Sie keinen Druck auf Journalisten aus, akzeptieren Sie deren Unabhängigkeit
  
• Verwechseln Sie PR nicht mit Werbung (PR kostet Geld, wenn auch überschaubare Summen)
  
• Lassen Sie sich nicht entmutigen; manchmal braucht man drei oder vier Anläufe, um ein Thema zu platzieren
  
• Seien Sie selbstkritisch und auf keinen Fall arrogant
  

Checkliste 2: PR-Ideen generieren

• Interessieren Sie sich für viele Themen, schauen Sie über den berühmten Tellerrand (Kino, Theater, Fernsehen, öffentliche Diskussionen)
  
• Lesen Sie viele Zeitungen und Zeitschriften für den Überblick und um ein Gespür für Themen in den jeweiligen Medien zu entwickeln
  
• Führen Sie ein Ideenbuch (ohne Zensur)
  
• Analysieren Sie Zeitungsberichte
  
• Entwickeln Sie vorhandene Ideen weiter
  
• Überlegen Sie, was das Gegenteil einer Geschichte sein kann
  
• Fragen Sie Bekannte, was spannend an Ihrer Agentur ist
  
• Denken Sie über menschliche Geschichten nach
  
• Fragen Sie sich, was Sie selbst generell gerne lesen
  
• Kein Fachchinesisch – Themen müssen allgemein verständlich bleiben

Die Autorin

Ingeborg Trampe lebt und arbeitet als PR-Beraterin, Coach und Aurorin seit 2009 in Berlin. Darüber hinaus betreibt sie mit Markus Willnauer das Blogportal www.service-blogger.de, das über persönliche Service-Erlebnisse berichtet.  Sie ist gelernte Journalistin, war u.a. Geschäftsführerin der Agentur Young & Rubicam, von 2004 bis 2009 war sie als Director Marketing & Communications bei Deutschlands größter Kommunikationsgruppe BBDO Germany.