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Virales Marketing - Experteninterview mit Sascha Langner

13.06.2005 ·  Lesen Sie das Interview mit Viral-Marketing-Experte Sascha Langner. Er verrät Ihnen jede Menge Wissenswertes über das Empfehlungsmarketing: Welches Kampagnengut eignet sich für die Mund-zu-Mund Propaganda? Wie kann ich erreichen, dass die Menschen über mein Produkt oder meine Idee wirklich sprechen? Welche Strategien lösen gezielt Weiterempfehlungen aus? Sie erfahren, für welches Medium und welche Zielgruppe virales Marketing besonders geeignet ist und welche Voraussetzungen ein Unternehmen für virale Marketingstrategien mitbringen sollte.

Herr Langner, Sie bezeichnen virales Marketing auch als Mund-zu-Mund Propaganda. Was ist an dieser Marketingstrategie neu und anders?

Mund-zu-Mund Propaganda beschreibt zunächst einmal nichts anderes, als dass eine Person einem Freund oder Bekannten über etwas Interessantes berichtet. Im Grunde hat jeder schon einmal unbewusst oder bewusst eine Empfehlung ausgesprochen; sei es für eine verlässliche Automarke, einen beeindruckenden Kinofilm oder ein wirklich gutes Produkt. Dieser Vorgang an sich ist nichts Neues. Mund-zu-Mund Propaganda beschreibt halt nur den Prozess, dass sich eine Botschaft – quasi von Mund zu Mund – fortpflanzt, und kein wirklich neues Konzept. Virales Marketing hingegen liefert eine gezielte Vorgehensweise. Es offeriert Strategien und Taktiken zur Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktionen, die gezielt Mund-zu-Mund Propaganda auslösen sollen. Der Term „viral“ verdankt seinen Namen dabei einer Assoziation aus der Medizin. Wie ein Virus verbreiten sich Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch. Nur so ist beispielsweise die weltweite Bekanntheit der Suchmaschine Google zu erklären, die keinen Pfennig in klassische Werbemaßnahmen investiert hat.

Wie funktioniert das „Empfehlungsmarketing“?

Die drei wesentlichen Elemente einer viralen Marketing Kampagne sind:

  • das richtige Kampagnengut
  • die passenden Rahmenbedingungen und
  • Weiterempfehlungsanreize

Dabei ist das Kampagnengut der Kern jeder viralen Marketingkampagne. Nur wenn man etwas bietet, worüber sich das Reden lohnt, ist eine Aktion auch von Erfolg gekrönt. Dabei stellt das Kampagnengut in der Regel nicht die Leistung dar, die eigentlich verkauft werden soll, sondern es dient als „Zugpferd“ oder „Köder“. Der Free Mail Anbieter GMX wäre schon längst vom Markt verschwunden, wenn das Geschäftskonzept darin bestehen würde, jedem Menschen eine kostenlose e-Mail-Adresse zur Verfügung zu stellen. Seine Erlöse erzielt der e-Mail-Provider mit kostenpflichtigen Mehrwertdiensten und benutzerprofilabhängigen Werbeeinblendungen.

Das Kampagnengut muss nicht unbedingt die Kerndienstleistung eines Unternehmens sein wie bei GMX. Denkbar sind auch ein nützliches Tool, ein lustiges Video oder ein Spiel (wie beispielsweise Mohrhuhn), dass einerseits durch seine Qualität gerne weiterempfohlen wird und anderseits die Aufmerksamkeit auf die kostenpflichtigen Leistungen des Unternehmens wirft.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil einer Kampagne im Stil des viralen Marketings sind die Begleitumstände. Ein Kampagnengut kann noch so interessant sein - wenn nicht die bestehenden Kommunikationsnetze genutzt, genügend Informationen geboten und hinreichende Verfügbarkeiten garantiert werden, verläuft eine Kampagne schnell im Sande. Usability, ausreichende Serverkapazitäten und gute Presseinformationen sind dabei nur ein paar Stichpunkte, die bei der Vorbereitung einer viralen Marketingkampagne bedacht werden müssen.

Belohnungen spielen bei professionell durchgeführten Empfehlungskampagnen ebenfalls eine große Rolle. Rabattgutscheine, kostenlose Boni oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben sind nur ein paar Beispiele, wie man die Nutzer für ihre „Empfehlungsarbeit“ entlohnen und gleichzeitig den Empfehlungsprozess in Gang halten kann.

Ein Argument gegen virale Marketingstrategien ist oft die mangelnde Planbarkeit der Kampagnen. Kann man Kundenempfehlungen wirklich gezielt auslösen?

Die Antwort ist ein klares „Ja“. Man muss es nur richtig anfangen. Als allererstes muss man sich jedoch von der Illusion verabschieden, dass man den Erfolg einer viralen Marketingkampagne planen kann. Genauso wenig wie eine klassische Anzeigenkampagne per Definition erfolgreich sein wird, werden auch virale Marketingaktionen nicht hundertprozentig zu einem Selbstläufer. Diese Tatsache wird häufig bei der oberflächlichen Betrachtung von „Empfehlungsmarketing“ übersehen.

Bei viralem Marketing muss anders fokussiert werden als bei herkömmlichen Werbemaßnahmen. Bei einer klassischen Anzeigenkampagne wird ein Großteil des Budgets für die Anzeigenplätze selbst ausgegeben (Fernsehen, Radio, Magazine etc.). Diese Kosten entfallen bei einer viralen Marketingkampagne, da die Verbreitung der Botschaft von den Nutzern selbst übernommen wird. Kosten entstehen jedoch an anderer Stelle. Virales Marketing setzt ausgiebiges Testen voraus. Eine richtig gute Idee reicht häufig nicht aus. Sie muss auch von der Zielgruppe angenommen werden. Es kann schon einmal passieren, dass nur eins aus 20 Konzepten tatsächlich zu Weiterempfehlungen, sprich Mund-zu-Mund Propaganda führt.

Für welche Unternehmen ist virales Marketing geeignet? Welche Voraussetzungen muss ein Unternehmen mitbringen, um eine erfolgreiche virale Marketingkampagne in die Tat umzusetzen?

Virales Marketing schließt in seiner strategischen Basistheorie keinen Wirtschaftsbereich explizit aus. Für jede Branche und die entsprechende Zielgruppe muss jedoch eine differenzierte Vorgehensweise gewählt werden. Das ständig „geile“ Schaf Sven von Bild.T-Online (http://www.bild.t- online.de/BTO/fungames/svenzwo/buehne/Buehne__Sven__II,templateId=renderKomplett.html) spricht genau die Zielgruppe des Boulevardblattes an und wird sich nicht für die Frankfurter Allgemeine Zeitung eignen. Ein Nachrichtenbildschirmschoner – wie die Online-Version der Heute-Sendung (http://www.heute.t-online.de/ZDFheute/infoservices_screensaver/1,1666,,00.html) – trifft da schon eher die Zielgruppe und hat ebenfalls das Potenzial, Mund-zu-Mund Propaganda auszulösen. Wichtig ist, dass man seine Zielgruppe genau kennt und mit Hilfe von Marktforschungsergebnissen Ideen und Konzepte ableitet, die das Potenzial bergen, Mund-zu-Mund Propaganda auszulösen.

Unternehmen wie Google, Napster oder der Freemailer GMX werben sehr erfolgreich mit viralen Marketingstrategien. Allerdings haben kleinere Unternehmen oft nicht die Möglichkeiten von Google und Co., Viraleffekte zu nutzen - sei es wegen kleinerer Budgets oder aufgrund ihrer Produktpalette. Wie können z.B. Mittelständler Virales Marketing für sich einsetzten?

Das kleinere Unternehmen nicht die gleichen Werbemöglichkeiten haben wie die großen, ist bedingt durch die Unterschiede in den jeweiligen Marketingbudgets. Ich würde jetzt aber nicht sagen, dass das einen gravierenden Unterschied im Rahmen des viralen Marketings macht. Wie gesagt, die Nutzer übernehmen die „Empfehlungsarbeit“, so dass kleine wie große Unternehmen im Kern die gleiche Reichweite erzielen können. Der große Unterschied liegt in den finanziellen Möglichkeiten, verschiedene Ideen und Konzepte zu entwickeln und zu testen. Aber auch hier würde ich nur theoretisch einen Vorteil für Konzerne sehen. Die Praxis sieht häufig ganz anders aus. Zwar kann eine große Unternehmung durch ihre finanziellen Ressourcen punkten, es ist jedoch zu beobachten, dass nur selten große Konzerne mit ausgefallenen und provokanten Ideen im Marketing agieren. Zu lang sind die Entscheidungswege, zu viele Bedenken haben große Konzerne, wenn es um neue, experimentelle Werbeformen geht. Kleine und mittelgroße Unternehmen haben hier Vorteile. Sie sind flexibler und schneller und wagen auch einmal den Sprung ins Wasser. Gerade diese Eigenschaften sind Erfolgsfaktoren des viralen Marketings.

Können auch Unternehmen ohne Onlinefokussierung Virales Marketing nutzen oder ist Virales Marketing nur im Bereich Neue Medien wirklich Erfolg versprechend?

Ziel jeder viralen Marketingkampagne ist es, so viele Weiterempfehlungen wie möglich zu erzielen. Hierfür eignet sich das Internet besonders gut. Es ist viel schneller und effektiver als die klassischen Kommunikationsmedien. Wenn jemand in der Offline-Welt eine Empfehlung aussprechen will, so ist der Empfängerkreis dieser Empfehlung durch die zur Verfügung stehende Zeit und die Reichweite des Empfehlers begrenzt. Es ist einfach unwahrscheinlich, dass jemand zum Telefon greift und alle seine Freunde anruft, nur um ihnen eine Empfehlung für ein Produkt auszusprechen. Anders verhält es sich online. Bei einer e-Mail müssen Sie nur kurz den Weiterleitungs-Button betätigen, die Adressen von Freunden, Kollegen und Bekannten im Adressbuch selektieren und auf „Senden“ drücken. Fertig. Schon ist die Empfehlung abgegeben.

Neben e-Mail gibt es noch eine Fülle weiterer Kommunikationsmöglichkeiten, die nur das Internet bietet. Stichwort: Foren und Usenet. Hier tauschen sich täglich Millionen von Menschen über alle denkbaren Themen aus. Quasi zu jeder relevanten Zielgruppe gibt es ein Forum, das sich zur Verbreitung des eigenen Marketingvirus eignet. Dazu kommt die immer stärker werdende Macht von Verbraucherportalen wie Ciao.de oder Dooyoo.de. Es gibt kaum ein teureres Produkt mehr, über das ich nicht vor dem Kauf ein paar Erfahrungsberichte online gelesen hätte. Und da bin ich nicht der einzige: Über 800.000 eingetragene Mitglieder zählt allein das Meinungsportal Ciao.

Die Offline-Welt eignet sich eher zur Verbreitung von Negativnachrichten. So ist bis heute nicht eindeutig geklärt, ob Gerüchte wie „Warsteiner und Lidl gehören zur weltweit agierenden Religionsorganisation Scientology“ oder „in Koppenrath und Wiese-Torten ist Gift“ gezielt von der Konkurrenz gestreute Negativnachrichten sind oder einfach nur schlecht recherchierte Meldungen der Medien. Ein anderes Beispiel ist die Ölplattform „Brant Spar“, die in den 90ern im Meer versenkt werden sollte. Auch wenn heute feststeht, dass die Versenkung zu keiner maßgeblich negativen Beeinträchtigung der Umwelt geführt hätte, führte Mund-zu-Mund Propaganda zu einem deutschlandweiten Boykott der Tankstellenkette Shell. Fakt ist, dass sich Negativnachrichten um ein vielfaches schneller und effektiver verbreiten als positive Informationen. Sie eignen sich deshalb besser für die Offline-Welt, da hier die Reichweite und Zeit des Empfehlers durch die eingeschränkte Kommunikationsgeschwindigkeit begrenzt ist.

Ist virales Marketing in erste Linie geeignet um bekannter zu werden oder können dadurch auch gezielt die Abverkäufe angekurbelt werden?

Virales Marketing eignet sich für beides. Es kann maßgeblich die Bekanntheit eines Unternehmens steigern, wie es beispielsweise die Süddeutsche Zeitung mit einer karikativen Tanzshow von Bundespolitikern tat (www.bundesdance.com). Die interaktive Flash-Animation – der Bundesdance - war nicht nur ein großer Lacher im Jahr 2002, sondern lockte auch Hunderttausende von Nutzern auf die WWW-Seiten der Tageszeitung.

Mund-zu-Mund Propaganda lässt sich aber auch durch ausgefallene Zugaben erzeugen. Viag Interkom bot z.B. für kurze Zeit als Dreingabe zu einem Handyvertrag ein Jahr Premiere oder eine Playstation 2 kostenlos. Informationen über diese Angebote verbreiteten sich wie ein Lauffeuer. Vielerorts waren die Handy-Bundles schnell vergriffen. Virales Marketing funktioniert aber auch ohne Zugaben. So verloste das amerikanische Ledergeschäft Danier im Rahmen seiner viralen Marketingkampagne jeden Tag einen Einkaufsgutschein über 500,00 Dollar unter allen Nutzern, die die Website des Geschäfts an einen anderen Nutzer weiterempfohlen hatten.

Wichtig ist, dass man beim Konzipieren einer viralen Marketingkampagne ebenso vorgeht wie bei jeder anderen Marketingaktion. Kern sind: Ziele, Strategien, Maßnahmen. Was soll erreicht werden? Die Umsätze erhöht, mehr Newsletter-Abonnenten gewonnen, oder die Marke bekannter gemacht werden? Wenn feststeht, was mit der Kampagne erzielt werden soll, können mit Hilfe von viralem Marketing spezifische Strategien und praktische Maßnahmen entwickelt werden, dieses kosteneffizient zu erreichen.

Welche Zielgruppen können durch virales Marketing erreicht werden? Gibt es Beschränkungen oder ist virales Marketing für jede Kundengruppe geeignet?

Wenn Sie Jugendliche ansprechen wollen, ist natürlich eine andere Vorgehensweise zu verwenden, als wenn die Zielgruppe Topverdiener mit Interesse am Reitsport heißt. Die Zielgruppe bestimmt den spezifischen viralen Marketingansatz.

Da das Internet jedoch eine entscheidende Rolle bei der schnellen und effizienten Verbreitung eines Marketingvirus spielt, würde ich Zielgruppen in soweit einschränken, als das sich für virales Marketing am besten netzaffine Nutzer eignen.

Wie „riskant“ ist virales Marketing bzw. wie gut stehen die Chancen, dass ich mit dieser Strategie auch wirklich den gewünschten Erfolg erziele?

Viralem Marketing wird häufig vorgeworfen, dass es nach dem Start der Kampagne keine Möglichkeit mehr gibt, die Kampagne zu kontrollieren. Dahinter steht die Angst, dass Nutzer Empfehlungen an andere Nutzer aussprechen könnten, die gar nicht der ursprünglich anvisierten Zielgruppe entsprechen. Diese Angst ist jedoch unbegründet. Wichtig ist, dass sich die Kampagne inhaltlich nur an eine bestimmte Zielgruppe wendet und dass zu Kampagnenstart nur genau diese Zielgruppe kontaktiert wird. Danach agieren die Nutzer selbst als natürlicher Filter. Sie werden die Botschaft nur an Freunde oder Bekannte weiterleiten, die sich für das Thema interessieren könnten. Die Natur des Empfehlungsprozesses selbst verhindert, dass die Nachricht die falschen Nutzer erreicht. Anhand des zuvor beschriebenen Beispiels des Ledergeschäfts Danier kann man dies sehr gut verdeutlichen. Es werden nur Nutzer Empfehlungen für das Ledergeschäft abgeben, die ein Interesse an Lederartikeln haben, denn nur diese können mit dem Einkaufsgutschein etwas anfangen. Von den Konsumenten, die wiederum die Empfehlung erhalten, werden nur diejenigen die Website des Ledergeschäfts besuchen, welche sich ebenfalls für Lederwaren interessieren. Eine weitere Empfehlung für Danier werden wiederum nur die abgeben, die auch das Angebot von Danier gut finden... und so weiter. Wichtig ist, dass man von Anfang an den richtigen Ansatz wählt, dann ist eine virale Marketingkampagne auch von Erfolg gekrönt.

Welche Entwicklungsmöglichkeiten sehen Sie für virales Marketing in den nächsten fünf Jahren?

Virales Marketing hat ein enormes Potenzial. Da die Werbedichte ununterbrochen steigt, immer mehr neue Produkte auf den Markt drängen und sich immer mehr Marken versuchen ins Konsumentenhirn zu "brennen", wird der zwischenmenschliche Kontakt entscheidend fürs Marketing. Die klare Empfehlung eines Freundes, Bekannten oder Kollegen zählt schon heute mehr als hundert Anzeigen. Dieses wird sich in der Zukunft noch weiter verschärfen. Virales Marketing bietet hier eine Lösung. Es ist jedoch kein Patentrezept. Um Mund-zu-Mund Propaganda auszulösen, muss man etwas bieten, worüber sich das Reden wirklich lohnt. Eine kostenlose e-Mail-Adresse lockt heute niemand mehr hinter dem Ofen hervor. Das gleiche gilt für den hundertsten Mohrhuhnklon. Virales Marketing steht und fällt mit der Kreativität seiner Macher. Nur wer wirklich innovativ ist, kann heute und auch noch in fünf Jahren mit viralem Marketing erfolgreich sein.

Vielen Dank für das Gespräch

Autorenvia

Sascha Langner ist Experte für Internet Marketing. Seine Arbeits- und Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Kundenorientierung, Guerilla Marketing und Konsumenten-Verhalten. Er studierte Marketing, Wirtschaftsinformatik und Psychologie an der Universität Hannover und war langjährig als Projektleiter und Unternehmensberater bei eBusiness Projekten tätig.

Heute arbeitet er als freier Autor für renommierte Fachpublikationen und ist Betreiber der Marketing Website Marke-X (www.marke-x.de), die sich an kleine und mittlere Unternehmen richtet und kosteneffiziente Internet Marketing Strategien behandelt. Seit einem Jahr leitet Herr Langner zusätzlich den Web Marketing Index (www.webmarketingindex.de), ein Fachverzeichnis, das Marketingleitern und -verantwortlichen zugleich ein überschaubares und leistungsfähiges Werkzeug zur Informationsbeschaffung in Sachen Internet Marketing bietet.

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