Linguistische Markenführung: Ihre Marke gehört nicht in fremde Hände

Gesichtslose Marken gehen im heutigen Werbedschungel gnadenlos unter. Um in der identitätslosen Produkt-Masse hervorzustechen, müssen alle Kommunikations-Maßnahmen kompromisslos an der Markenidentität ausgerichtet werden. Vereinzelte Leitsätze, die den Kern der Marke definieren, reichen hier jedoch nicht mehr aus. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen die Kommunikation Ihrer Marke in fremde Hände legen. Häufig ein erster Schritt in Richtung Markenverwässerung. Und definitiv nicht notwendig.

Unternehmensphilosophie, Unternehmensleitsätze, Mantras, Corporate Identity, Leitsätze, Wertewelten – die Liste von Begriffen, die die Marke in ihrem Kern erfassen sollen, ist endlos. Effizient sind solcherart Festlegungen aber nur, wenn sie konsequent in alle internen und externen Kommunikations-Maßnahmen einfließen. Doch drei Fragen lassen diesen Vorsatz zumeist bereits im Kern scheitern: Kennen Sie die zentralen (Mehr-) Werte Ihrer Marke? Die Markenidentität muss in ihrer Komplexität vollständig und wertebezogen erfasst und so dargestellt werden, dass sämtliche interne und externe Kommunikationsmaßnahmen die zentralen Werte der Marke transportieren.

„Meine Marke steht für Authentizität!“ Und wer glaubt Ihnen das?

Das so genannte „Aufladen“ von Markennamen mit spezifischen Werten, Wissens- und Bedeutungsgebieten ist der Schlüssel dafür, ob Marken abgespeichert, akzeptiert und vielleicht auch eines Tages geliebt werden. Doch wie bauen Sie das Wort „Authentizität“ im Rahmen der Markenkommunikation so ein, dass binnen weniger Zeit „einfach gewusst wird“, dass Ihre – und nur Ihre Marke – für dieses Charakteristikum steht? Ganz sicher nicht, indem sie es wiederholend verwenden oder gar einfach behaupten, Ihre Marke sei authentisch. Das haben viele andere Produkte bereits bitter erfahren müssen, noch bevor sie überhaupt zur Marke werden konnten.

Sekretariat, Vertrieb, Produktmanagement: Sind alle Mitarbeiter Markenbotschafter?

Die Marke ist im Idealfall tonangebend im gesamten Unternehmen – dies gilt bereits für die kleinste geschäftliche Korrespondenz via eMail, Brief oder Telefon. Mit jeder Form der Kommunikation bauen Sie das Markenbild auf – bzw. ab. Denn ein zu geringes Mitarbeiter-Commitment gegenüber den zentralen Werten der Marke führt zwangsläufig dazu, dass das Markenbild nicht mehr glaubwürdig nach außen transportiert werden kann.

Von der strategischen bis zur operativen Ebene: Mit dem linguistischen Markenführungsansatz die Marke im Unternehmen systematisch und ganzheitlich aufbauen Die feste Definition von Marken-Charakteristika reicht bei der heutigen Werbeflut nicht mehr aus. Um eine authentische, fühlbare und erlebbare Markenidentität sowohl intern als auch extern umsetzen und verankern zu können, müssen ausnahmslos alle Unternehmen früher oder später auf eines der ältesten Instrumente der Menschheit zurückgreifen: die Sprache. Die Linguistik hat sich die verbale und visuelle Kommunikation der Marke zur zentralen Aufgabe gemacht und festgestellt, warum manche Marken „stark“ kommunizieren, anderen Marken hingegen nicht einmal zugehört wird. Hierbei lassen sich konkrete Problemfelder identifizieren:

• Die beabsichtigte Bedeutung kommt in den Werbemedien nicht zum Ausdruck
• Zentrale Markenwerte werden wiederholend, aber nicht überzeugend in Texte eingebaut
• Relevante interne und externe Anspruchsgruppen werden zumeist im „Gießkannenprinzip“ und nicht zielgruppengerecht angesprochen
• Die Botschaften werden nicht einheitlich und konstant kommuniziert
• Viele Unternehmens-Bereiche (Produkt-management, Vertrieb …) werden nicht ausreichend geschult, um die Markenwerte transportieren zu können.

Die Folge: Die Botschaften kommen nicht an, das Werbebudget fließt ins Leere. Der linguistische Markenführungsansatz bietet in jedem seiner drei Module direkt umsetzbare Handlungsanweisungen, wie leere Marketing-Investitionen im Keim erstickt und zukünftige Kommunikations-Maßnahmen effizient und nachhaltig gestaltet werden können.

Linguistisches Markenführungs-Audit in drei Modulen

Modul I : Im ersten Modul wird ein repräsentativer Ausschnitt aller bisher kommunizierten Medien analysiert und darauf aufbauend eine kommunikative Ist-Positionierung der Marke erstellt. Dieser wird eine Soll-Positionierung gegenübergestellt, wie sie von der Unternehmensführung vorgegeben wird. Es folgt die Festlegung von Bedeutungen und Wissensgebieten, für die die Marke in Zukunft im Rahmen der Ideal-Positionierung stehen soll.

Modul II: Der linguistische Markenführungsansatz ist eine auf Langfristig- und Nachhaltigkeit ausgebaute Strategie zur Etablierung einzigartiger Markenbotschaften. Zentral ist hierbei, dass die strategische und operative Ebene der Markenführung im Unternehmen selber verbleibt. Daher wird in einem nächsten Schritt die Markenidentität vollständig auf der sprachlichen und visuellen Ebene in einem Marken-Manual erfasst und abgebildet. Dies geschieht auf Basis von neuartigen linguistischen Methoden, die in Folge nicht starre Worthülsen in alle Texte integriert, sondern die Markenidentität verbal wie visuell in sicht-, erleb- und fühlbare Kommunikationselemente übertragen.

Modul III: Das dritte Modul beinhaltet die interne und externe Umsetzung der linguistischen Ideal-Positionierung. Gerade für die interne Umsetzung haben sich hier abteilungsübergreifende Mitarbeiter-Schulungen („Texten für Nicht-Texter“) bewährt.

Sprache funktioniert einfach

Anderenfalls wäre sie nicht das wirkungsvollste Instrument, um Meinungen und Gefühle von Menschen zu beeinflussen oder gar zu ändern. Der linguistische Markenführungsansatz nutzt die Sprache als Führungsinstrument und erarbeitet eine wertebasierte, kommunikative Ideal-Positionierung Ihrer Marke. Durch diese hohe Praxisbezogenheit linguistischer Analysemethoden ist gewährleistet, dass verstecktes Kommunikations-Potential der Marke effektiv und innerhalb eines kurzen Zeitraumes identifiziert und in alle internen und externen Kommunikationsabläufe des Unternehmens implementiert werden kann.

Über die Autorin

Dr. Inga Ellen Kastens ist Projektleiterin und Dozentin am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Sie promovierte im Bereich der linguistischen Markenführung und ist auf die handlungsorientierte Umsetzung von Markenbotschaften in verbale und visuelle Medien spezialisiert.