Fünf Tipps für Ihre Pressearbeit

Pressearbeit ist kein Wundermittel für den schnellen und kurzfristigen Umsatz. Mittel- bis langfristig wirkt kontinuierliche Pressearbeit imageaufbauend und verhilft zu höherer Bekanntheit, steigenden Zugriffen auf die Unternehmenswebseite und kann auch vertriebsunterstützend wirken. Leonie Walter verrät die fünf wichtigsten Tipps für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit den Redaktionen.

Erwarten Sie keine Wunder

“Pressearbeit ist viel besser als Werbung, und dazu noch kostenlos!“ In diesem Gedanken, den viele Unternehmen haben, steckt zwar ein Körnchen Wahrheit, aber ganz so einfach ist es natürlich nicht.

Zum einen: Pressearbeit, richtig betrieben, kostet in jedem Falle Zeit. Zeit nämlich, um sich über die richtigen Themen Gedanken zu machen. Zeit auch, um gute Presse-Informationen und Fachartikel zu texten. Wiederum Zeit, um die richtigen Medien ausfindig zu machen, einen Verteiler zu erstellen und die Adressen zu pflegen. Auch der Aspekt, den Kontakt mit Redaktionen telefonisch und persönlich zu pflegen, darf nicht unterschätzt werden. Auch hierfür muss man sich Zeit nehmen und die Telefonate und Termine auch mit Sinn und Verstand vorbereiten. Und schließlich: Auch die Ergebnisse nachhalten, hier und da mal ein Belegexemplar anfordern oder Zeitschriften durchforsten, um wieder auf neue Ideen für die Pressearbeit zu kommen – all dies kostet Zeit.

Und zum Argument „Pressearbeit ist besser als Werbung“: Das kommt ganz darauf an. Mit den richtigen Themen kann man das Interesse der Leser wecken und Nachfrage generieren, zum Beispiel wenn man Whitepapers oder ähnliche Gratis-Informationen zum Anfordern in einer Presse-Information ankündigt. In meiner Beratungspraxis habe ich zudem schon häufig Kunden betreut, die nach einigen Presseveröffentlichungen in der Zeitung sehr viele Anfragen bekamen. Diese kommunizierten das richtige Thema zum richtigen Zeitpunkt, sie trafen exakt den Bedarf ihrer Zielgruppe! Einer musste sogar erst mal mit der Pressearbeit aussetzen, weil er intern die Anfragen und laufenden Projekte schon nicht mehr händeln konnte! Bei einem anderen Kunden war der Server lahmgelegt, nachdem ein Bericht auf Heise.de nie geahnte Massen von Zugriffen bescherte! Das alles sind aber eher die Ausnahmen als die Regel. Man muss sich bewusst machen, dass Pressearbeit langfristig wirkt und vor allem auf den Image-Aufbau einzahlt.

Insofern wird man sicherlich höhere Zugriffsraten auf die eigene Webpage erzielen und vereinzelt Neukontakte oder Anfragen verzeichnen können. Viel besser ist aber, dass der Bekanntheitsgrad steigt. Andere Marketingmaßnahmen, wie zum Beispiel Kaltakquise, Messeauftritte oder auch Social-Media-Aktionen stoßen auf eine höhere Aufmerksamkeit, wenn man schon aus Print- und Online-Medien bekannt ist. Zudem lassen sich vorhandene Presseartikel durchaus gezielt für Vertrieb und Werbung nutzen. Etwa, indem man Sonderdrucke von Print-Veröffentlichungen verteilt oder online erschienene Fachartikel von der eigenen E-Mail-Signatur aus verlinkt.

Der Redakteur, Ihr Kunde

Der Weg in die Publikationen ist oft nicht ganz einfach. Damit ein Redakteur gerne über ein Unternehmen berichtet, müssen oft einige Hürden genommen werden. Alleine, den richtigen Zeitpunkt zwischen Terminen, Recherchen, Redaktionskonferenzen, Deadline und Magazinproduktion zu erwischen, ist oft schon eine Wissenschaft für sich. Hat man den zuständigen Ansprechpartner am Telefon, gilt es, ihm wirklich relevante Informationen und Mehrwerte anzubieten.

Gerade die Print-Medien sind immer mehr darauf angewiesen, spezialisierte und möglichst exklusive Storys zu bringen. Alles, was man schon woanders gelesen hat, hat hier tendenziell schlechte Karten. Insofern müssen Themenvorschläge für Fachartikel, Anwenderbericht und Interviews wirklich „zünden“. Viele Redaktionen arbeiten mit einem Themenplan, den man oft online unter dem Stichwort „Mediadaten“ einsehen kann. In der Regel handelt es sich hierbei um ein PDF-Dokument, indem neben Anzeigenpreisen und -formaten auch die geplanten Themen, Specials und Marktübersichten mit den Ausgaben und Terminen aufgelistet sind, für die sie geplant werden. Haben Sie thematisch passende Informationen, können sie diese einem Redakteur sehr gut als Fachartikel oder Gegenstand eines Interviews vorschlagen. Auch an Anwenderberichten, in denen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aus Sicht eines Kunden geschildert werden, haben viele Redaktionen Interesse. Es hat sich bewährt, Artikelvorschläge zunächst telefonisch zu unterbreiten und wenn gewünscht, einen kurzen Abriss per E-Mail zuzusenden, damit der Redakteur entscheiden kann, ob das Thema tatsächlich passt. Wichtig: Klären Sie immer ab, welchen Umfang (Zeichenzahl) der Beitrag haben darf und ob es weitere Redaktionsrichtlinien gibt, die zu beachten sind. Häufig wird beispielsweise auch Bildmaterial gefordert – dies sollten Sie auch aktiv anbieten.

Schreiben Sie News statt Nonsens

Immer wieder lese ich Presse-Informationen, die wirklich grottenschlecht sind und den Namen wirklich nicht verdienen. Wirkliche Erfolge, sprich Veröffentlichungen in den Medien, lassen sich aber nur erzielen, wenn eine Presse-Information nach journalistischen Anforderungen aufgebaut ist. Und diese sehen so aus: Die Nachricht, die wirkliche News, muss zwangsläufig im ersten Satz stehen. Lange Einleitungen in die Thematik können Sie sich schenken! So heißt denn ein erster Satz für ein Produkt beispielsweise „Saft aus frischgepressten Litschis von Saftgold ist jetzt in der 300-Milliliterflasche erhältlich“ oder „Neue Web-Funktionalität bietet jetzt die neuste Version der xy-Software von Firma Z“.

Redaktionen wünschen sich echte News, die Relevanz für ihre Leser haben. Als Faustregel für Presse-Informationen ist zu beachten, dass diese daher möglichst rasch die Fragen Wer? Was? Wann? Wo? und Wie? beantworten müssen. Achten Sie beim Schreiben darauf, dass Sie den Inhalt so aufbauen, dass zu Beginn der Pressemitteilung die wichtigen Fakten genannt werden und zum Ende der Pressemitteilung die unwichtigeren Informationen. Warum? Wenn eine Redaktion nur noch wenig Platz hat, die Nachricht aber spannend findet, kürzt sie von hinten nach vorne weg. Im schlimmsten Fall bleibt dann nur noch ein Satz übrig, und in dem muss dann einfach die Message drin stecken!

Nerven Sie nicht

Gute Nachrichten werden von Redaktionen gerne aufgegriffen. Wenn Sie zusätzlich zur ausgesandten Pressemitteilung auch noch PR-Bilder zum Download bereitstellen, haben Sie alles Notwendige getan.

Danach sollten Sie den Redakteur auf keinen Fall mit Anrufen belästigen, um nachzuhaken, ob die Meldung angekommen ist und wann sie erscheint. Journalisten haben die Freiheit, selbst zu entscheiden, welche Meldungen sie berücksichtigen und ob sie das überhaupt tun. Nachfragen nerven und sorgen maximal dafür, dass Sie als lästiger und unprofessioneller PR-Mensch wahrgenommen werden. Bei Ihrem nächsten Anruf lässt der Redakteur sich dann womöglich von einem Kollegen verleugnen – für eine langfristige Zusammenarbeit wäre dies hinderlich!

Was hingegen durchaus möglich ist: Rufen Sie an, wenn Sie zusätzliche Mehrwerte anbieten können, wie etwa zusätzliches (exklusives) Bildmaterial, weitere Daten, ein Telefon-Interview mit einem Experten oder eine Checkliste oder einen Fachartikel zum Thema. Damit sammeln Sie Pluspunkte bei den Redaktionen!

Setzen Sie auf Visuelle PR!

Alle Welt achtet in der Pressearbeit auf gute Texte, gehaltvolle Nachrichten und innovative Themen. Woran aber wirklich Mangel besteht, sind gute PR-Bilder! Wenn Sie zu Ihren Pressetexten gute Bilder zur Verfügung stellen, haben Sie daher sehr gute Karten, mit ihren Nachrichten und Fachartikeln in die Medien zu kommen.

Egal ob Printmagazin oder Online-Portal: Aussagekräftige und qualitativ gute Fotos, Grafiken und Collagen werden zu jedem Text benötigt, um den Artikel attraktiv zu bebildern. Gute PR-Bilder, die individuell auf die Themen und Ihr Unternehmen abgestimmt sind, wecken die Aufmerksamkeit des Lesers für den Text und werden zudem sehr gut erinnert. Alles spricht also dafür, konsequent mit PR-Bildern zu arbeiten.

Dabei müssen insbesondere Qualität und Auflösung stimmen. Ein gutes PR-Bild hat eine Auflösung von 300 dpi bei mindestens zehn Zentimeter Breite! Portraitfotos sollten von einem Fotografen angefertigt sein. Die fotografierte Person soll sympathisch und kompetent wirken und Offenheit ausstrahlen. Nur so ist sichergestellt, dass das Bild nicht den über den Text aufgebauten Expertenstatus torpediert. Was soll wohl ein Leser denken, wenn er einen sehr technischen, tiefgreifenden Fachartikel liest und der Autor wird mit Schlagschatten, unrasiert und in Freizeitkleidung darunter abgebildet?! Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass PR-Bilder „werbefrei“ sein müssen. Verzichten Sie daher unbedingt auf überdimensional große Firmen- und Produktlogos auf Fotos und in Collagen.

Der Autor

Stefan Wabner gibt in seinem Blog Tipps und Anregungen wie man aus einer Leidenschaft seinen Lebensunterhalt bestreiten kann. Das Ziel ist dabei, reich zu werden. Reich an Zeit für Dinge die man liebt. Das ist der wahre Luxus.

Leonie Walter ist seit mehr als 15 Jahren PR-Beraterin mit dem Fokus auf Business-to-Business-Kommunikation. Pressearbeit für Print- und Online-Medien sowie das Texten für erklärungsbedürftige Technologiethemen zählen zu ihren Arbeitsschwerpunkten.