EGO-Marketing - Die Vermarktung des "Produktes" Ich

Sie haben richtig gelesen! Auch wenn Sie jetzt schlucken und zuerst unwillkürlich an den Menschen als willenlose und kalkulierbare Maschine denken - es geht in diesem Artikel und auch in meinen Seminaren um das menschliche EGO als Produkt, das es zu vermarkten gilt.

Während meiner Dozententätigkeit an einer Privatakademie für Werbung und Kunst fiel mir auf, dass viele Studenten zwar gute bis sehr gute Marketing-Kenntnisse vorweisen konnten, bei der Erstellung der "Marketingstrategie für das Produkt EGO" - im allgemeinen spricht man ja eher nachlässig von Bewerbungen und Bewerbungsunterlagen - aber große Probleme hatten. Im üblichen Sprachgebrauch tauchen zwar Formulierungen auf wie: "man muss sich gut verkaufen", doch die Umsetzung sieht oft eher nach Verramschen als nach Anbieten aus.

Das allgemeine Bedürfnis nach Normierung hat auch den Personalmarkt fest im Griff. Bewerbungsmappenvordrucke, Bewerbungstrainings auf CD-ROM oder Seminare für Bewerber auf der einen Seite - und auf der anderen Seite normierte Assessment-Center und Checklisten. Beides ist jedoch nur ein Teil des Problems. Der Mangel an Allgemeinbildung und gesunder, weil in der Praxis des Lebens entwickelter Menschenkenntnis sowie die fehlende Verantwortungsbereitschaft führen bei vielen Personalverantwortlichen zur Reduktion des Produktes Mitarbeiter auf nackte Kennzahlen. Das Produkt EGO ist viel zu wichtig und wertvoll, um es auf wenige, vorgefertigte Vita-Seiten, kopierte Schulzeugnisse und eventuelle Praktikums-Bescheinigungen zu reduzieren.

Gemeinsam mit meinen Studenten habe ich ein Semester lang das Thema Ego-Marketing aufbereitet und bearbeitet. Zu Beginn galt es erst einmal, die eigene Sichtweise zu überprüfen und gegebenenfalls zu überarbeiten. Während des Studiums haben die Studenten gelernt, ihre Kreativität zu entdecken und für ihre Arbeit zielgerichtet einzusetzen. Um eine Marketingstrategie für ein Produkt zu entwickeln, muss man alle Komponenten dieses Produktes berücksichtigen. Die vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) sollten auch für das Produkt EGO eingesetzt werden. Nachdem die Studenten ihre eigene normierte Vorgehensweise bei der Bewerbung aufgegeben hatten - ich schreibe, wie alle, meine Bewerbungsmappe, füge Zeugnisse und einige Arbeitsproben bei und warte dann auf Rückmeldungen - ging es direkt an die praktische Umsetzung der neuen Ideen.

Jede/Jeder startete im Rahmen der Produktpolitik mit der Betrachtung des eigenen Produktes EGO. Bei der realistischen Einschätzung waren natürlich die Interviews mit den Kommilitonen im Rahmen der Marktforschungs-Analyse sehr hilfreich. Die "Ist-Analyse" fiel dabei meist positiver aus als viele befürchtet hatten. Vor allem führten die Interviews dazu, dass Produkteigenschaften, die die EGOs selber gar nicht in Betracht gezogen hatten - "diese Eigenschaften sind doch für meinen Job nicht wichtig" - als positive Produktkomponenten mit einbezogen wurden. Bei der "Soll-Analyse" lernten die Teilnehmer auch, ihre angestrebte Zielgruppe konkret zu definieren, anstatt ziellos nach irgendeinem Job zu suchen. Entsprechende Differenzen zwischen Ist und Soll konnten anschließend wesentlich besser erkannt und auch behoben werden. Ein positiver Nebeneffekt dieses ersten Trainingsteils war die Entwicklung eines gesunden, weil realistischen Selbstbewusstseins.

Dieses wurde im zweiten Teil dazu benötigt, das Instrument der Preispolitik einsetzen zu können. Anfängliche Versuche, allgemeine Gehaltslisten 1:1 zu übernehmen, wichen schnell der Erkenntnis, dass solche Unterlagen lediglich als Kalkulationshilfe dienen können. Zu unterschiedlich waren die Eigenschaften der EGOs, als dass ein einheitlicher Preis für die "gleiche berufliche Tätigkeit" gefunden werden konnten. Schnell wurde auch klar, welche Produkteigenschaften den Preis steigern und welche für die entsprechende Zielgruppe unwesentlich und somit preisneutral sind.

Das Instrument der Distributionspolitik wurde anfänglich als vernachlässigbar angesehen, gewann aber bald an Bedeutung. Das Thema Mobilität des Produktes war für die meisten Studenten kein Problem - im Gegensatz zu vielen unserer Mitbürger. Viel wichtiger war das Segment Rohstoffe! Ja, auch das Produkt EGO benötigt gewisse Rohstoffe. Ich meine hier nicht den Einsatz an Lebensmitteln zum Abwenden eines Totalschadens, sondern den nicht nur in kreativen Berufen benötigten Einsatz der Rohstoffe geistige Impulse, mentale Energie, Motivation und Information. Was ist nur aus dem Volk der Dichter und Denker geworden, dass es vielfach und über Jahre hinweg diese Rohstoffe sträflich vernachlässigt hat. Die meisten Maschinen werden in Deutschland besser behandelt als das viel wichtigere Produkt EGO. Gegen Ende des Semesters stand dann im Rahmen der Kommunikationspolitik die Festlegung auf bestimmte Werbemittel, die Erstellung derselben sowie die Präsentation der Endergebnisse auf dem Lehrplan. Neben hervorragenden Katalogen, Prospekten, Anzeigenkampagnen, Below-the-line-Aktionen, Radiospots und Give-Aways konnte ich vor allem eines feststellen: Die meisten Studenten waren sich ihres EGOs bewusster geworden und gingen das Thema "Bewerbung" genauso selbstbewusst und kreativ an wie die Vermarktung eines "normalen" Produktes.

Auch Sie können, egal ob Sie sich gerade für einen Arbeitsplatz oder Auftrag bewerben oder "Ihrem Tagesgeschäft" nachgehen, einmal Ihr Produkt EGO analysieren und eine Marketingstrategie dafür entwickeln. Es ist nie überflüssig oder uneffektiv.

Für die grundlegende Ist-Soll-Analyse sollten Sie gemeinsam mit einem guten Freund (aber bitte nicht mit dem Lebens-Partner/der Lebens-Partnerin) das Produkt EGO einmal "von Außen" betrachten. Machen Sie sich dabei frei von Vorbehalten, Bewertungen, Verteidigungen, etc. und sehen Sie Ihr Produkt ganz sachlich. Ohne diese harte Faktensammlung kommen Sie zu keinem effektiven Ergebnis. Natürlich kann man "alles irgendwie erklären", das bringt aber in diesem Fall nichts. Nehmen Sie sich für die Analyse ausreichend Zeit und Ruhe. Sie ist immerhin das Fundament Ihrer "lebensnotwendigen" Marketingstrategie - im Fall des Produktes EGO kann man auch von einem Lebensmodell sprechen. Bitten Sie Ihren Bekanntenkreis doch einmal um das Ausfüllen von Bewertungsbögen (ohne Namensnennung), aus denen Sie bestimmt interessante Details über Außenwirkung und Fremdwahrnehmung Ihres Produktes erfahren können.

Definieren Sie danach die Zielgruppe. Dies gilt sowohl für die berufliche als auch für die private Zielgruppe. Man sollte sich ab und zu die Zeit nehmen auch die private Zielgruppe zu analysieren, bevor man in Grenzsituationen des Lebens plötzlich unliebsame Überraschungen erlebt. Nach Erstellung der Ist-Soll-Analyse erkennen Sie vermutlich bereits die ersten Differenzen. Diese sollen Sie jedoch nicht nur nickend zur Kenntnis nehmen, sondern im Rahmen der Produktpolitik möglichst auch beheben. Erstellen Sie einen Plan, mit dem Sie zielgerichtet diese Differenzen aufarbeiten.

Bei meiner Analyse habe ich selbst unter anderem festgestellt, dass ich auf Grund meines starken Übergewichtes nicht nur körperlich schwerfällig bin, meine Gesundheit ruiniere und keine modische Bekleidung kaufen kann, sondern auch mein Selbstbewusstsein und meine geistige Agilität darunter leiden. Die Feststellung war der eine, die Abänderung dieses Zustandes der noch viel wichtigere Schritt. Immerhin habe ich nach vier Monaten Umstellung der Essgewohnheiten und regelmäßigem Sport auch ohne Weightwatchers & Co 25 kg abgenommen, meinen Kleiderschrank komplett neu bestückt und eine total veränderte positive Außenwirkung erzielt.]

Befassen Sie sich im nächsten Schritt mit der Preisfestlegung. Kalkulieren Sie einen realistischen Preis für Ihre Leistungen. Verlassen Sie sich nicht alleine auf die Preiswünsche der Nachfrager, sondern errechnen Sie einen marktfähigen und für Sie gewinnbringenden Preis. Dank der genauen Analysen im Rahmen der Produktpolitik können Sie dann gegenüber den Nachfragern dezidiert argumentieren. Beziehen Sie dabei - z.B. als potentieller Mitarbeiter eines Unternehmens - in Ihre Argumentation auch Qualifikationen mit ein, die nicht direkt für die Arbeitsplatzanforderung benötigt werden. "Verkaufen" Sie diese Produkteigenschaften als entsprechenden Zusatznutzen für das Unternehmen. Das setzt natürlich voraus, dass Sie sich im Vorfeld mit Ihrem zukünftigen Arbeitsplatz detailliert beschäftigt haben.

Informieren Sie sich im Rahmen der Distributionspolitik über die Verfügbarkeit der Rohstoffe. Um lange Zeit erfolgreich in oder für ein Unternehmen arbeiten zu können, muss auch die "Chemie" stimmen - hier taucht wieder in interessanter Form das Bild der Rohstoffe auf.

Reduzieren Sie sich im Rahmen einer Bewerbung nicht auf die allgemeine Vita und ein paar noch so gute Zeugnisse. Das ist nur ein ganz kleiner Bestandteil Ihres Produktes. Stellen Sie dem zukünftigen Konsumenten das Produkt wesentlich realitätsnäher vor und lassen Sie dabei auch Ihre Kreativität zum Zuge kommen. Arbeitgeber/ Kunden, die größten Wert auf eine normierte Bewerbung legen, sind auch beim späteren Arbeits-/Auftragsverhältnis normiert. Sie können zwar versuchen, Ihr Produkt EGO irgendwie und an irgendwen zu verramschen (nach dem Motto: Meine Zielgruppe umfasst alle Arbeits-/Auftraggeber; Hauptsache, ich bekomme irgendeine Arbeit; Ich mache fast alles). Sie sollten sich dann jedoch nicht darüber beschweren (wie es viele Einzelhändler tun), dass sich kein interessanter und solventer Neukunde bei Ihnen als Nachfrager meldet.

Sie können schon an dieser kurzen Ausführung zum Thema "EGO-Marketing" sehen, dass der effektive Einsatz sowohl im beruflichen, als auch im privaten Bereich (Anmerkung: Diese Trennung von Berufs- und Privatleben stelle ich immer wieder in Gesprächen fest. Da ich Sie für unrealistisch und auch ungesund halte, nehme ich sie für mein Leben nicht vor.) zu einem zufriedeneren Leben führt, weil Sie sich selbst Ernst nehmen, dadurch Ihr Leben authentisch wird und Sie eine komplett andere Ausstrahlung haben.

Über den Autor

Michael Böhm (Jahrgang 1967) ist verheiratet und hat einen Sohn. Als Inhaber der Agentur "Die Augenfänger" ist er seit 10 Jahren als Marketingberater, Privatdozent und Seminarleiter tätig. Aufgrund langjähriger Beschäftigung mit den Themen Guerilla-Marketing und EGO-Marketing wird er zu diversen Vorträgen (COA, Start-Messe, Business-Clubs, Wirtschaftsvereinigungen, BFC) eingeladen und bietet auch entsprechende Seminare an. www.augenfaenger-report.de