Die junge Zielgruppe: Attraktiv, aber schwierig

Kaufkräftig, innovationsfreudig, launisch und verwöhnt – die Jugend von heute gilt als attraktive, aber auch schwierige Zielgruppe. Wer als Markenartikler punkten will, muss die Teenager verstehen. Ingo Barlovic, Geschäftsführender Gesellschafter des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Iconkids & Youth, erklärt, worauf es ankommt.

Marketingprofile: Die jugendkulturellen Moden und Trends verändern sich in atemberaubendem Tempo. Wird es schwieriger, in der Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen stabiles Markenbewusstsein aufzubauen?

Ingo Barlovic: So schnelllebig, wie man immer annimmt, ist die Welt der Jugendlichen überhaupt nicht. Klar: Es gibt Segmente, wie etwa Biermixgetränke, wo sich die Moden extrem schnell ändern. Aber die beliebtesten Marken sind bei unseren Umfragen eben doch immer wieder adidas, Puma, H&M oder Esprit. Da ändert sich wenig.

Marketingprofile: Die Jugendlichen sind also durchaus ähnlich markentreu wie ältere Konsumenten?

Ingo Barlovic: Ja. Jugendliche bilden ihre Markenpräferenzen im Wesentlichen zwischen 13 und 15 oder 16 Jahren heraus. Was in dieser Suchphase angenommen wurde, bleibt lange wichtig. Eine unserer Untersuchungen ergab, dass bei über 50 Prozent der Jugendlichen etwa die Lieblingsmodemarke mit 22 noch dieselbe ist wie mit 15 Jahren. Vieles spricht nach wie vor für die Kohortentheorie: Eine Generation nimmt danach ihre Markenpräferenzen bis ins Alter mit. Das kann man zum Beispiel bei Nutella sehr gut sehen: Die Verwender werden immer älter.

Marketingprofile: Sind die Jugendlichen ausnahmslos markenfixiert – oder gibt es auch ein kritisches Hinterfragen?

Ingo Barlovic: Wie zu allen Zeiten gibt es die Grabenkämpfe zwischen kompromisslosen Markenfetischisten und Verweigerern, die Lager nähern sich aber an. Beim Thema Kleidung, das am stärksten von Marken beeinflusst wird, kann man das sehr gut sehen: Die Jugendlichen gehen zunehmend dazu über, No-Name- oder Billigmarken mit Topmarken zu kombinieren. Das komplette Outfit muss nicht mehr dem Markendiktat gehorchen. Da ist eine Demokratisierung eingetreten, die vor allem auf das Konto von H&M geht. Die meisten Mädchen haben durchaus das Selbstbewusstsein, ihr Styling unabhängig von der Marke zusammenzustellen. Die Jungen, die das nicht so gut können, greifen daher eher zu verlässlichen Größen wie adidas oder Nike. Da hoffen sie, nichts falsch zu machen.

Marketingprofile: Die Markenorientierung schwächelt also etwas?

Ingo Barlovic: Bei den Jugendlichen hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass es nicht allein cool macht, bestimmte Markenklamotten zu tragen. Das hängt aber auch damit zusammen, dass das Markenbewusstsein früher einsetzt: Vor zehn Jahren begann es mit neun oder zehn, heute mit sieben oder acht Jahren. Eine gewisse Abgeklärtheit gegen Markenhysterie tritt also auch schon eher ein. Schon 15-Jährige lassen sich nicht mehr verrückt machen.

Marketingprofile: Was müssen Marketer beim Dialog mit der Jugend beachten?

Ingo Barlovic: Wichtig ist, dass Marken sich selbst treu bleiben und kontinuierlich gepflegt werden. In der Kommunikation ist wichtig: Die Jugendlichen sind nicht so kompliziert und anspruchsvoll, wie man immer denkt. Viele Kampagnen sind zu stark um die Ecke gedacht. Wir haben in einer Umfrage bei Jugendlichen herausgefunden, dass die „Wie-wo-was-weiß-OBI“-Werbung eine der beliebtesten ist. Erfolgreich ist nach wie vor, wer die Bedürfnisse nach Gruppenzugehörigkeit, Individualität und Sex bedient. Axe hat das mit seiner Deowerbung sehr gut gemacht: Da wurde stark übertrieben gezeigt, wie einem die Frauen nachlaufen, wenn man Axe nutzt. Das war ironisch, das Versprechen von mehr Attraktivität kam aber dennoch rüber.

Marketingprofile: Über welche Kanäle erreicht man Jugendliche am besten?

Ingo Barlovic: Das ist die viel schwierigere Übung. Die Medienvorlieben der Jugendlichen ändern sich wirklich sehr schnell. Und es gibt immer mehr Angebote. Man muss also mittlerweile sehr laut schreien, um noch gehört zu werden. Bei den Kanälen verliert TV gegenüber dem Internet, das ist bekannt. Aber dennoch gibt es wichtige Leuchtturm-Sendungen wie „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Germany’s Next Topmodel“, über die dann wieder alle reden. Wir haben die Jugendlichen selbst gefragt, wo sie ihre eigene Zielgruppe denn adressieren würden. Die häufigste Antwort war Kinowerbung, Youtube, Sponsoring, PoS-Aktionen, Disco-Promotions und TV-Werbung. In ihren Internetforen wollen die Jugendlichen überhaupt nicht behelligt werden, auch nicht auf dem Handy. In Sachen „Mobile Marketing“ sind sie übrigens sehr pragmatisch: Wenn sie für ihre Gespräche nichts zahlen müssen, nehmen sie dafür Werbung hin. Sonst nicht.

Marketingprofile: Schiebt sich der Markt für Jugendprodukte in immer jüngere Altersgruppen? Endet also die Kindheit früher, wie häufig behauptet wird?

Ingo Barlovic: In gewisser Weise ja. Modebewusstsein, aber auch das Interesse an Popmusik setzen eher ein. Der Umgang damit bleibt aber letztlich kindlich. Die ersten Erfahrungen mit Flirten und Sex werden seit rund 30 Jahren im selben Alter gemacht, da ändert sich nicht viel. Die Jugendlichen schauen sich zwar mit zwölf Jahren Pornos auf dem Handy an, sind aber nach wie vor verunsichert, wenn sie selbst vor der ersten sexuellen Erfahrung stehen. Inwiefern unterscheiden sich Mädchen und Jungen im Konsumverhalten?

Ingo Barlovic: Für Mädchen ist Einkaufen in der Regel ein sozialer Akt. Bei Jungen geht es mehr darum, wer die besten Informationen hat, wer sich am besten auskennt. Sie sind es, die im Internet Preisvergleiche über Handytarife suchen. Wenn die Mädchen wissen wollen, welcher Tarif der beste ist, fragen sie oft ihren Freund.

Marketingprofile: Spielen Szenen noch eine Rolle?

Ingo Barlovic: Weitaus nicht mehr so stark wie in den 90er-Jahren. Die Jugendlichen schließen sich nicht mehr bestimmten Zirkeln an, sondern zeigen sich offen gegenüber allem, kombinieren die Stile lieber. Es gibt zwar eine recht klar abgegrenzte Gothic-Szene, und auch neuere Strömungen wie Visual Kei – Leute, die so ähnlich aussehen wie Tokio Hotel, aber ihren Ursprung haben in einer japanischen Szene –, aber diese Phänomene sind nicht mehr so wichtig.

Marketingprofile: Lassen sich die Jugendlichen für das Thema Nachhaltigkeit interessieren? Gibt es Teenager-Lohas?

Ingo Barlovic: Bei 15- oder 16-Jährigen gibt es da noch kaum Bewusstsein, das setzt später ein. Das ganze Thema Nachhaltigkeit spielt aber bei der pragmatischen heutigen Jugend nur dann eine Rolle, wenn man auch selbst etwas davon hat. Wenn Unternehmen damit werben, keine Kinderarbeit zuzulassen, können sie damit bei den jungen Leuten keinen Eindruck schinden. Die finden derartige Standards selbstverständlich.

Marketingprofile: Nehmen Jugendliche die Finanzkrise ernst?

Ingo Barlovic: Die Ängste, die Ältere haben, finden wir hier auf jeden Fall nicht. Es ist auch sehr unwahrscheinlich, dass Jugendliche ihre Konsumausgaben kürzen werden. Ihre Einnahmen, vor allem durch Taschengeld, sind in den letzten Jahren gestiegen – und es ist nicht zu erwarten, dass die Eltern hier sparen werden. Da wird eher einer von zwei jährlichen Urlauben gestrichen.

Ingo Barlovic

Ingo Barlovic, geboren 1963, ist Geschäftsführender Gesellschafter von Iconkids & Youth, München, einem auf junge Zielgruppen spezialisierten deutschen Markt- und Meinungsforschungsinstitut. Er arbeitet seit 1995 mit jungen Zielgruppen und hat seitdem etliche Studien zu nationalen und internationalen Medien-, Konsumgüter- und Finanzmärkten durchgeführt.