Die Schnittstelle zwischen Kunde und Ware im Premiumsegment

Der Absatz hochpreisiger Produkte und Dienstleistungen ist oft schwieriger als der Verkauf von Billigprodukten. Dieses Problem verstärkt sich zudem während konjunkturschwacher Zeiten, von deren Auswirkungen die "Best Ager" erfahrungsgemäß weniger betroffen sind als andere Zielgruppen. Und gerade die Bereitschaft der "Best Ager", lieber einen hohen Preis für anerkannte Qualität und gute Serviceleistungen zu zahlen, als günstige - aber dafür unter Umständen minderwertige - Produkte zu erwerben, machen sie gerade für diesen Marktbereich so interessant. Dabei sind sie sich ihrer Bedeutung und ihrer Kaufkraft durchaus bewusst - selbstsicher sind sie der Meinung, dass sie ihre hohen Ansprüche mit vollem Recht stellen können. Sie zahlen schließlich auch einen hohen Preis für erstklassige Qualität, um ihr Leben komfortabel und aktiv zu gestalten. Die hohen Erwartungen richten sich dabei nicht allein an das Produkt oder die Dienstleistung selbst - auch die Vermarktung soll den hohen Ansprüchen entsprechen. - Wo sich die Werbung nun währenddessen noch oft ignorant verhält, eine zufrieden stellende Kundenansprache bemängelt wird und sogar Verpackungen und Informationsmaterialien häufig eher auf jüngere Kundenschichten zugeschnitten sind, ist es die diffizile Aufgabe des Verkäufers, diese Versäumnisse aufzufangen. Der Verkäufer tritt dem Kunden im direkten Kontakt gegenüber, der selbstbewusste "Best Ager" wird ihm dabei unmittelbar mit seinen Erwartungen konfrontieren und schließlich nur dort kaufen, wo er sich gut und kompetent beraten sieht. Wichtig ist, den individuellen Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden zu entsprechen, den richtigen Ton zu treffen und die Kunden dabei richtig einzuschätzen.

Die Anforderungen an den Verkäufer sind insbesondere beim Verkauf von Premiumprodukten sehr hoch - zumal dann, wenn es sich um ohnehin kritische und äußerst konsumerfahrene Kunden handelt. Die Chance, hier nicht allein einen einmaligen Verkauf zu erzielen, sondern neue Stammkunden hinzuzugewinnen, ist bei Premiumkunden tatsächlich groß - ebenfalls jedoch die Möglichkeit, diese Kunden zu verärgern und den Mitbewerbern zuzutreiben. Die Basis für dauerhaft gute Verkaufserfolge ist eine richtige und individuelle Einschätzung des Kunden. Gerade der "Best Ager" erwartet - wie fast jeder Käufer von hochpreisigen Waren - besondere Aufmerksamkeit (was gleichzeitig jedoch nicht heißt, dass andere Zielgruppen grundsätzlich geringere Ansprüche haben). Zudem ist zu beachten, dass dem "Best Ager" zwar gewisse Charakteristika zugeschrieben werden, dass sich diese Zielgruppe - wie jede andere auch - nochmals in differenzierte Kundentypen untergliedert. Im Verkauf und dem Verhalten des Verkäufers stecken große Potentiale, die zur Absatzsteigerung genutzt werden sollten. Um diese Potenziale auszuschöpfen, kann jeder Anbieter und Verkäufer seine Kunden niemals gut genug kennen, damit den spezifischen Kundenbedürfnissen entsprochen werden kann.

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich?

Auf die Frage, wie gut sie ihre Kunden kennen, antworten die meisten Verkäufer ähnlich: Die guten "Top-Kunden" kennen sie sehr gut, ebenso wie die Stammkunden, zu denen ein regelmäßiger Kontakt besteht. Dann gibt es eine Reihe von Kunden, die ab und zu kaufen, zu denen keine besondere Beziehung besteht, und zum Schluss die "Laufkunden", über die sie so gut wie nichts wissen. Vergleichbar mit dieser Unterscheidung, die von Wolfgang Ronzal stammt, ist die Kategorisierung in A-, B- und C-Kunden, die aus dem Industriebereich stammt. Mit den A-Kunden generiert das Unternehmen die größten und meisten Umsätze, die B-Kunden sorgen für durchschnittliche Umsätze und die C-Kunden kaufen nur sporadisch. Der Betreuungsaufwand wird anhand dieser Kategorisierung verteilt: A-Kunden werden intensiv betreut, B-Kunden erhalten eine Standard-Betreuung und die C-Kunden werden eher nachlässig behandelt. Dieses Vorgehen ist wirtschaftlich und oft unabdingbar.

Übertragen auf Anbieter von Qualitätsprodukten im höherem Preisniveau, könnten die Kunden in Bezug auf Service und Zuwendung unterschiedlich behandeln werden: Die wichtigen Kunden, die am meisten von Ihnen kaufen, bekommen eine intensive und exzellente Betreuung, die etwas weniger wichtigen bekommen eine gute Betreuung und die Laufkunden, mit denen ohnehin keine langfristige Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann, erhalten die freundliche Standardbetreuung. Die Aufteilung der Kunden in die drei Kategorien und die entsprechend unterschiedliche Behandlung hat jedoch einen Nachteil: Sie lässt das Entwicklungspotenzial eines Kunden unberücksichtigt. So kann ein zufriedener Kunde, der zunächst nur einmalig gekauft hat, plötzlich zum wichtigsten Kunden werden, da er einen Großauftrag an Sie vergibt oder eine große Zahl von Produkten ordert. Ein Kunde, den Sie intensiv betreut haben, da er viel Umsatz brachte, kann beispielsweise durch einen Wechsel seines Ansprechpartners zum "unwichtigen" Kunden werden oder sogar zu einem Mitbewerber gehen.

Beispiel:
Eine Kundin kommt in ein Fachgeschäft für Damenoberbekleidung. "Ich bin nur auf der Durchreise und benötige für einen Geschäftstermin ein Businesskostüm." "Ach, woher kommen Sie denn?" fragt die Verkäuferin. Sie möchte herausfinden, ob sie die offensichtlich betuchte Dame als Dauerkundin gewinnen kann. "Ich komme von 600 Kilometern entfernt aus München, das ist schon eine lange Strecke. Auf der Reise habe ich mir mein Kostüm zerrissen und brauche jetzt schnell Ersatz." Die Tür öffnet sich und eine weitere Kundin betritt den Laden. Da die Verkäuferin alleine ist, sagt sie zu der Businessfrau: "Dort hinten stehen unsere Ständer mit Kostümen. Dort können Sie sich schon mal umschauen." Sie wendet sich der neuen Kundin zu, die offensichtlich zur Stammkundschaft gehört, und beginnt ein freundliches Gespräch mit dieser. Die erste Kundin probiert alleine ein paar Kostüme an. Außer der Frage "Kommen Sie zurecht?" hat die Verkäuferin nichts mehr für sie übrig. Die Kundin kauft trotzdem ein Kostüm und verabschiedet sich mit den Worten: "Ich wechsele übrigens nächsten Monat meinen Wohnort und werde hier in diese Stadt ziehen. Eins kann ich Ihnen jetzt schon sagen: Zu Ihnen werde ich wegen der schlechten Bedienung nicht noch einmal kommen. Auf Wiedersehen."

Damit Sie keine Fehlentscheidungen in Bezug auf Ihre Kunden treffen, sollte Ihr Ziel sein, über alle Kunden möglichst viel zu erfahren. Wolfgang Ronzal empfiehlt, diese Informationen in einer Kundenkartei zu sammeln. Dazu gehören Name, Vorname, Titel, Funktion, hierarchischer Rang, familiäre Situation, Hobbys, Visionen, Wünsche und Bedürfnisse. Auch für einen sporadisch auftauchenden Kunden sollten Sie sich öfter einmal Zeit nehmen und durch geschicktes Fragen herausfinden, ob Sie ihn nicht enger an ihr Geschäft binden können. Wachsamkeit in Bezug auf äußere Ereignisse zahlt sich ebenfalls aus: Wenn Sie z. B. wissen, dass der Lieblings-Ansprechpartner Ihres wichtigsten Kunden zur Konkurrenz wechselt, kümmern Sie sich rechtzeitig um einen adäquaten Ersatz und intensivieren Sie Ihre Bemühungen um diesen Kunden, damit dessen Bedürfnisse auch von einem anderen Verkäufer erfüllt werden können.

Gehen wir noch genauer auf das Wort "Kundenbedürfnisse" ein, denn diese sind das zentrale Element bei der Serviceorientierung des Verkäufers. Den inzwischen fast schon zum Sprichwort gewordenen Werbeslogan "Bauknecht weiß, was Frauen wünschen!" haben sich viele Verkäufer offensichtlich zueigen gemacht. Der Verkäufer verlässt sich auf seine Menschenkenntnis und präsentiert dem Kunden ohne lange herumzufackeln ein seiner Meinung nach geeignetes Produkt.

Beispiel:
Klaus B. ist Finanzberater und möchte ein neues Büro in der Frankfurter Innenstadt einrichten. Zu diesem Zweck betritt er ein Möbelhaus, das Designer-Büroeinrichtungen und Equipment in der obersten Preisklasse anbietet. Er wird freundlich von einem Verkäufer begrüßt, der sich sofort nach seinem Anliegen erkundigt. "Ich habe Büroräume in der Größe von 250 qm an der Frankfurter Zeil gemietet. Wir bieten Finanzdienstleistungen an, und deshalb möchte ich meine Kunden in einem besonders schönen Ambiente empfangen."

"Ich verstehe." antwortet der Verkäufer und führt ihn ohne eine weitere Frage zu einer Möbellandschaft mit beispielhaft gestalteten Bürobereichen. "Hier haben wir genau das Richtige für Sie. Diese Reihe stammt von einem der berühmtesten amerikanischen Möbeldesigner. Dieses modulare System wird häufig im Banken- und Finanzsektor eingesetzt, da es Zweckmäßigkeit und Ästhetik harmonisch miteinander vereint. Durch die vielen Elemente, die sich nahezu beliebig miteinander kombinieren lassen, sind Sie außerordentlich flexibel in der Einrichtung. Die Kombination von mattiertem Glas mit Chrom ist sehr edel und hochwertig …"

"Darf ich Ihre Vorlesung einmal kurz stören?" unterbricht der Kunde den Redefluss. "Mir ist gerade eingefallen, dass ich doch noch zu einem dringenden Termin muss. Ich komme ein anderes Mal wieder, um mich von Ihnen beraten zu lassen. Vielen Dank und auf Wiedersehen!"

Was ist bei diesem Gespräch schief gelaufen? Der Verkäufer hat dem Kunden ein Möbelsystem präsentiert, das komplett an dessen Vorstellungen vorbei ging. Er hat sich dabei große Mühe gegeben, dem Kunden in möglichst kurzer Zeit möglichst viele Produktvorteile vor Augen zu führen. Hätte er sich hingegen die Mühe gemacht, den Kunden zunächst genauer nach dessen Wünschen zu fragen, wäre ihm dieser Fehler nicht passiert. Übertragen auf Sie bedeutet dieses Beispiel: Die alleinige Fixierung auf Fachwissen birgt jedoch die Gefahr, dass Sie sich im Verkaufsgespräch nur darauf konzentrieren, dem Kunden möglichst viele Informationen zu geben und so Ihre Kompetenz zu zeigen. Das alleinige Aufzählen von Produkt- und Sachvorteilen geht an den Bedürfnissen Ihres Kunden vorbei. Der bessere und geschicktere Weg besteht darin, zunächst die Wünsche, Sehnsüchte und Motive des Kunden herauszufinden und ihm dann das passende Produkt zu bieten. Um auf die Bedürfnisse eines Menschen eingehen zu können, müssen Sie diesen entweder gut kennen oder ihn exakt einschätzen können.