Die Medienrevolution

Das Problem einer Revolution ist, dass man sie nicht versteht, wenn man mitten in ihr steckt. In den 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts beschrieb Thomas Kuhn wissenschaftliche Revolutionen, in denen bestehende Vorstellungen über den Haufen geworfen und durch andere ersetzt werden. Ein Astronom beispielsweise, der jahrzehntelang die Erde als Scheibe begreift, kommt irgendwann mit seiner Arbeit nicht weiter. In ihm entsteht – anstelle mühsamer wissenschaftlicher Kleinarbeit – ein großer zerstörerischer Gedanke, der tausende Stunden mühsamer Forscherarbeit einfach zur Seite fegt: Die Erde ist eine Kugel! Und mit einem Mal können über Jahrhunderte entwickelte Erklärungen nicht mehr mit dieser neuen Vorstellung von unserer Welt vereinigt werden.

Es wird von einem Weltverständnis zu einem anderen umgeschaltet – von Kuhn damals Paradigmenwechsel genannt. Ein Wechsel, der alle Beteiligten unsicher macht: Die neue Theorie ist frisch und ungeprüft, keiner weiß, ob sie besser ist als die alte. Die konservativen Kräfte wehren sich, schließlich stehen Karrieren auf dem Spiel, Lebenswerke drohen sich in Nichts aufzulösen. Es dauert lange, bis sich ein neues Paradigma durchsetzt. Danach ist die Welt eine andere.

Frank Schirrmacher spricht in seinem jüngsten Buch „Payback“ unter anderem davon, dass sein Kopf „nicht mehr mitkommt“ beim „darwinistischen Wettlauf“ im Internet. Er ist damit ein Paradebeispiel für die Verharrungskräfte in der medialen Revolution, die sich jetzt ereignet. Und er illustriert das Unbehagen, das der digitale Strukturwandel den klassischen Institutionen bereitet.

Die Veränderungen unserer Medienwelt sind so fundamental wie der Wechsel von der Scheibe zur Kugel. Kein Stein bleibt auf dem anderen. Dennoch wird so getan, als hätten wir die Wahl. Als könnten wir unsere alte Medienwelt behalten, wenn wir nur wollten, als sei das eine Frage der politischen Entscheidung. Dies erscheint jedoch mehr als fragwürdig.

Vier Elemente unserer massenmedialen Systeme

Die digitalen Kulturkämpfe, das Ringen um einen Neuanfang des Mediensystems und die Transformation der medialen Öffentlichkeit lassen sich erklären als ein Auseinanderfallen und eine Neujustierung von vier Teilsystemen unserer Mediensysteme.

Diese vier Teile sind:

• Das Verteilungssystem – die technische Infrastruktur für die Verbreitung der Inhalte. Hierfür waren bislang Druckerpressen, große Vertriebssysteme oder knappe Radio- und Fernsehfrequenzen sowie entsprechende Sender notwendig.
• Das Finanzierungssystem – die Art und Weise, wie mit Inhalten Geld verdient wird. Durch eine glückliche Fügung gab es bisher viel Geld zur Finanzierung von Mediensystemen. Solvente Interessenten suchten händeringend nach Wegen, Werbebotschaften unter das Volk zu bringen.
• Das Produktionssystem – die Reporter, Redakteure, Journalisten, Sprecher und Filmer, die Inhalte produzieren, welche dann verbreitet werden. Oder auch nicht. Was verbreitet wird und was nicht, hing immer vom vierten Faktor ab.
• Das Filtersystem – die Sortier- und Relevanzmechanismen, die Inhalte ordnen. Wenn die Kanäle knapp sind, muss entschieden werden, was verbreitet wird und was nicht. Das machen nicht die Redakteure, sondern deren Chefs, die Verleger. Das Filtern ist die entscheidende Machtfrage: Derjenige, der die teuren Verteilungssysteme aufgebaut und die Werbeeinnahmen hat, nimmt üblicherweise auch das Filtern vor – bei Axel Springer wurde anders gefiltert als bei Rudolf Augstein.

Ein Irrtum in vielen Debatten über den Medienwandel besteht darin, eine zwingende Verknüpfung zwischen diesen vier Subsystemen anzunehmen.
Vielmehr entstehen die aktuellen Verwerfungen aufgrund von fundamentalen Veränderungen in nur zwei dieser Subsysteme.

Revolution, Teil 1: Medialer Platz ist endlos.

Die Finanzierungslogik hat bisher darauf basiert, dass mediale Verbreitung knapp ist. Ein Medienkanal hat Geld in die Kassen gespült, weil im massenmedialen System immer für die Knappheit des Verbreitungssystems gezahlt wurde, nie für die Knappheit der Nachricht. Im Journalismus wurde nicht reich, wer gut schreiben oder recherchieren konnte. Reich wurde, wer die Druckerpresse oder den Sender kontrolliert hat und damit auch die Werbeeinnahmen. Das ist mittelfristig vorbei.

Beispiel Coca-Cola: Je mehr Menschen über „Coke Fridge“ oder Facebook direkt erreicht werden, desto weniger muss in traditionelle Werbung investiert werden. Und wenn im Internet dafür noch obendrein Werbung geschaltet wird, dann ist sie in jedem Fall billiger als in traditionellen Medien, denn was nicht knapp ist, kann nicht viel kosten. Bei Coca-Cola gibt es jedenfalls keine ursächliche Neigung, die Nahost-Korrespondenten der FAZ oder das Hauptstadtbüro von RTL zu finanzieren.

Wer diesen Umstand verkennt und, wie Miriam Meckel kürzlich in der FAZ, diffus die Gesellschaft auffordert, Lösungen zu finden, die den Status

Quo werbefinanzierter Medien bewahren, hat offenbar nicht begriffen, dass es eben gerade keine automatische ursächliche Verbindung zwischen Unternehmerinteressen und funktionierendem Journalismus gibt.

Revolution, Teil 2: Filtern wird demokratisch.

Die zweite fundamentale Veränderung ergibt sich im Subsystem der Filter. Wo dank freier Verbreitungskanäle nicht mehr vor dem Veröffentlichen gefiltert werden muss, verschiebt sich die Filteraufgabe auf den Empfänger – was auch das Problem umreißt, mit dem Frank Schirrmacher offenbar hadert. Verlage und Sender versagen bislang vor dieser Herausforderung. Das bislang einzig lukrative Instrument, das interessanterweise wiederum auf Werbung basiert, hat Google entwickelt – und daher haben wohl die Verleger Google auch zum Feindbild erklärt. Das Filtern war bislang Verlegermacht, gekoppelt an die Kontrolle über die Verbreitungssysteme; es hat sie zur vierten Gewalt im Staat gemacht. Interessant ist, dass die Verleger ihre Gegnerschaft zu Google nicht mit dem Filterthema begründen, sondern beklagen, Google würde guten Journalismus unmöglich machen.

Klar ist: Das Filtern verlagert sich von wenigen zu vielen und von Gatekeepern hin zu maschinell, kollaborativ oder von beidem geprägten Filtersystemen. Es ist schwer vorstellbar, dass diese Bewegung wieder umgekehrt werden kann. Forderungen an die Politik, dass den alten Filtersystemen – die nach Willkür und dem politischen Interesse von Einzelpersonen funktionieren – ihre angestammte Bedeutung zugewiesen werden müsse, sind nur schlecht begründbar.

Was ist zu tun?

Es steht außer Zweifel – jede Demokratie braucht professionellen Journalismus. Wir können uns nicht leisten, dass niemand kritisch aufpasst, Fragen stellt und nachbohrt, die Wahrheit sucht und findet, Fakten entdeckt und erklärt. Klar erscheint aber auch: Mittelfristig werden die Medienmacher, die wirklich Substanz schaffen, nicht mehr von den Krumen ernährt werden, die übrig bleiben, wenn alle anderen bezahlt sind: die Eigentümer der Verbreitungssysteme und all jene, die mitarbeiten, aber keine journalistischen Werte erzeugen, weil sie stattdessen Agenturmeldungen kopieren, Bilderklickstrecken erfinden oder Suchmaschinen austricksen – Aktivitäten, mit denen sich große Medienhäuser heute vielfach im Internet betätigen.

Das ist keine schlechte Nachricht. Wenn wir den Unterhalt großer Distributionskanäle und das Premium der institutionellen Filter nicht mehr zu bezahlen brauchen, dann müsste auch der Journalismus günstiger werden. Vielleicht ist er auch mit knapperen Werbeeinnahmen finanzierbar? Zu erwarten, dass die Verlage und Medienhäuser weiterhin an diejenigen, die wahrhaftig im Sinne journalistischer Arbeit unterwegs sind, spärliche Gehälter zahlen, nachdem sich alle anderen Kostenstellen am Werbekuchen bedient haben, erscheint dagegen als zweifelhafte Strategie.

Experimente sind der Weg durch die Revolution

Als Johannes Gutenberg oder Guglielmo Marconi die Grundlagen gelegt haben, gab es keine Richtschnur dafür, wie daraus irgendwann funktionierende Mediensysteme als Teil demokratischer Ordnung werden können. Sie sind gewachsen, aus unzähligen Experimenten, über Jahrhunderte. Wir erleben gegenwärtig einen Umbruch wie zu Zeiten Gutenbergs. Darum ist es zu früh, alle Antworten zu verlangen. Es helfen nur Experimente: Mini-Videoteams, die Mikrofernsehen im Gericht machen. Kollaborative Projekte, in denen man versucht zu verstehen, auf welche Weise viele Mitwirkende journalistische Arbeit gemeinsam besser machen können. Oder eine Seite, auf der die Leser für die Geschichte spenden, die ihnen am wichtigsten erscheint. Dies sind nur drei Beispiele für Experimente, mit denen bereits heute gearbeitet wird, vornehmlich in den USA. Natürlich können auch Stiftungen und freiwillige Geldgeber eine Rolle spielen. Experimente können dann auch scheitern – die Netzeitung sei als Beispiel genannt.

Eine entscheidende Frage ist, ob in Zukunft tatsächlich der Qualitätsjournalismus nicht mehr bezahlbar ist, oder ob es allein die traditionellen massenmedialen Verteilungssysteme und die daran hängenden Konzerne sind, die laut eigener Aussage aus Online-Werbeeinnahmen nicht finanziert werden können – während sie häufig alles andere als Qualitätsjournalismus betreiben.

Die Kugel gestalten

In ihrer bestehenden Form wird unsere Medienlandschaft nicht weiter existieren. Sie kann es nicht, bei einer so radikalen Veränderung, die ihr die ökonomische Grundlage entzieht. Offen ist allein, wie lange der Veränderungsprozess dauert. Daher ist dieser Text auch keine Utopie oder Brandrede, sondern nur ein weiterer Versuch, das Unvermeidbare zu verstehen.

Ebenso wie es in der Welt der Wissenschaft immer und immer wieder Paradigmenwechsel gegeben hat, gibt und gab es sie in den verschiedensten Bereichen unseres technischen Lebens. Der elektrische Strom machte der Dampfmaschine das Leben schwer. Das Pferd wurde vom Auto ausmanövriert. Das Telefon ersetzte den Telegrafen. Immer sind dabei Konzerne – ganze Weltreiche manchmal – untergegangen, immer sind dabei neue Welten und Unternehmen entstanden. Die wiederum neue (meistens: mehr) Arbeit geschaffen haben und neuen Wohlstand.

Was uns bei der aktuellen Revolution am ehesten beunruhigen sollte, ist die Art und Weise, mit der große Teile der deutschen Medienlandschaft diese zwingende ökonomische Logik verneinen und der Politik einzureden versuchen, das Problem ließe sich durch Verbote und Rezepte aus der alten Welt regeln. Kuhn hat erklärt, dass die Welten vor und nach einem Paradigmenwechsel „inkommensurabel“ seien. Mit anderen Worten: so anders, dass es unmöglich ist, sie zu vergleichen. Geschweige denn, Rezepte aus der alten in der neuen Welt anzuwenden.

Die Medienwelt ist keine Scheibe mehr. Sie wird zur Kugel. Anstatt darüber zu streiten, wo am Firmament welcher Stern aufgehängt sein sollte, sollten wir eintausendundein Experiment wagen, um dieser Kugel ihre Form zu geben.