Crowdsourcing - "wie man andere gewinnbringend für sich arbeiten lässt"

Die Idee, klassische Unternehmensgrenzen zu überschreiten und Kunden in den Wertschöpfungsprozess von Unternehmen einzubeziehen, ist nicht wirklich neu und wird in der wissenschaftlichen Diskussion mit einer Vielzahl von Begriffen belegt, die sehr starke Überschneidungen aufweisen: Ob Interaktive Wertschöpfung, kollektive Intelligenz, Open Innovation, Schwarmintelligenz, Open Source; alle Konzepte eint die Vorstellung, dass Kunden schlauer und produktiver sein können als „verkrustete“ Abteilungen, wenn man sie nach einer bestimmten Vorgabe des Unternehmens in den Leistungs- oder Ideenentwicklungsprozess des Unternehmens integriert. Und die Kunden sind dichter dran an ihren eigenen Bedürfnissen und Problemen als jede Marktforschungsagentur.

Was sich zunächst so einfach und plausibel anhört, stellte sich in der Praxis jedoch als äußerst kompliziert dar. Schließlich muss man wissen, wie man an die Ideen der potenziellen Nutzer rankommt, wie man sicherstellt, dass auch ein paar gute Ideen darunter sind und letztendlich gilt es, die guten von den schlechten Ideen zu trennen. Und genau in diesen Punkten beginnt das, was jüngst unter dem Begriff „Crowdsourcing“ diskutiert wird. Dabei sorgt der Einsatz des Internets und insb. die durch das Web 2.0 möglich gewordene Vernetzung der User untereinander sowie die Interaktionsfähigkeit des Mediums für eine neue Qualität der Kundenintegration. Der Teilnehmerkreis ist im Prinzip unbegrenzt erweiterbar, sowohl von der Anzahl als auch von der räumlichen Ausdehnung. Und die Teilnehmer können Aufgaben gemeinsam bearbeiten. Darüber hinaus kann die kollektive Intelligenz auch für die Ideenbewertung und -selektion genutzt werden. Im Unterschied zu den klassischen Konzepten der Kundenintegration ist das „Crowdsourcing“ nicht zwingend auf eine Unternehmensinitiative angewiesen, sondern kann ebenso aus der Eigendynamik einer Community heraus entstehen.

Definition und Abgrenzung von Crowdsourcing

Nach Reichwald/Piller, die interaktive Wertschöpfung und Crowdsourcing synonym verwenden, ist interaktive Wertschöpfung eine Aufgabe, die ein Unternehmen in einem offenen Aufruf an ein offenes Netzwerk von Kunden und Nutzern vergibt. Die Bearbeitung der Aufgabe kann dabei auch kollaborativ zwischen mehreren Nutzern erfolgen. Im Unterschied zur interaktiven Wertschöpfung wird Crowdsourcing aber nicht zwingend nur durch Unternehmen initiiert und genutzt. Es gibt auch eine Vielzahl von Beispielen, wo das interaktive Arbeitsergebnis den Teilnehmern selber zugute kommt (C2C) und keinen kommerziellen Hintergrund hat.

Die Beteiligung von Kunden in die Wertschöpfungspartnerschaft, wie sie bei dem „Open Innovation-Ansatz“ erfolgt, kann sich über den gesamten Innovationsprozess hinaus erstrecken, von der Ideenentwicklung über in interaktiven Markttests und Pilotierungen erworbenen Anwendungserfahrungen bis hin zur aktiven Mitgestaltung bei der Produktentwicklung. Die zentrale Idee des Konzepts von „Open Innovation“ ist es, dass es sich Unternehmen in einer Welt des verteilten Wissens nicht länger leisten können, sich lediglich auf ihre eigene Forschungsarbeiten zu verlassen. Um erfolgreich zu innovieren, müssen sie sich gegenüber potenziellen Kunden, Lieferanten und weiteren Marktpartnern öffnen.

Die Mitwirkung von Kunden ist allerdings nicht nur bei Innovationen, sondern auch operativen Aufgaben denkbar, wie sie im Konzept der „Mass Customization“ stattfindet. Mass Customization bzw. die individualisierte Massenfertigung ist zunächst ein Fertigungskonzept, in dem sowohl die klassischen Vorteile der Massenproduktion, wie Skaleneffekte, Erfahrungskurvenvorteil und Automatisierung, von den Unternehmen genutzt werden und gleichzeitig dem wachsenden Wunsch der Kunden nach Individualisierung des Wunschproduktes Rechnung getragen wird . Durch Variation aus wenigen, für den Kunden jedoch entscheidenden Merkmalen des Produkts wird hierbei eine Individualisierung erreicht. Möglich wird die individualisierte Massenfertigung erst durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnik. So können Kunden z.B. mithilfe eines Konfigurationssystems ihre Produkte innerhalb eines durch das Unternehmen vorgegebenen Lösungsraumes selbst gestalten. Meist lassen sich entsprechende Varianten eines Grundproduktes durch Aufbau von Modulen zu einer kundenindividuellen Lösung zusammenführen. Ein einfaches, aber sehr erfolgreiches Beispiel ist z.B. mymuesli (www.mymuesli.com). Kunden können sich hier ihr ganz persönliches Bio-Müsli online zusammenstellen und zuschicken lassen.

Reduziert sich Mass Customization allerdings auf die individuelle Produktkonfiguration, dann ist fraglich, ob hier schon von interaktiver Wertschöpfung im Sinne des Crowdsourcings gesprochen werden kann. Schließlich ist der zusätzliche Nutzen, der nur durch das Zusammenspiel aller Beteiligten erzeugt werden kann, ein konstituierendes Element von Crowdsourcing. Dieser fehlt in bilateralen Auftraggeber-/Auftragnehmerverhältnissen. Aber am Beispiel von mymuesli wird deutlich, dass die Grenzen zwischen Mass Customization und Crowdsourcing relativ fließend sind. So können die Kunden von mymuesli über ihre Lieblingsmüslis diskutieren und neue Müslimischungen favorisieren. In diesem Fall besteht der Mehrwert der Crowd für alle Nutzer in der Kreation und Information über mögliche Müslikombinationen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Crowdsourcing synonym zu Open Innovation aufgefasst werden kann, wenn es sich auf den Innovationsprozess in Unternehmen bezieht. Der Unterschied besteht darin, dass Open Innovation auch zwischen Unternehmen und Einzelpersonen stattfinden kann, während Crowdsourcing einen speziellen Lösungsbeitrag durch das Zusammenspiel mehrerer Beteiligter vorsieht.

Crowdsourcing kann aber auch für andere Unternehmensbereiche wie der Werbung, Marketing oder der Gestaltung genutzt werden. In diesem Punkt ist das Konzept weiter gefasst als Open Innovation. Ebenso ist Crowdsourcing nicht nur auf unternehmerische Wertschöpfungsprozesse beschränkt, sondern bezeichnet auch Wertschöpfungspartner-schaften zwischen Usern an deren Ende eine Verwertung des Ergebnisses oder eine Gegenleistung steht. Hier liegt der Unterschied zu Open Source oder Open Content (z.B. Wikipedia), bei denen die Bearbeitung einer Aufgabe meistens bereits der Selbstzweck der Teilnahme ist. Aber auch hier sind die Grenzen zum Crowdsourcing fließend, da natürlich die Anerkennung durch die Community ein wichtiges Motiv sein kann, wenn der Teilnehmer die Möglichkeit hat, sich selber darzustellen.

Die folgende Matrix macht die Unterschiede in den Konzepten deutlich: